Tiếp theo, tác giả xin trân trọng cảm ơn đến trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh và toàn thể các thầy cô giảng viên đang công tác tại trường đã
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRÀ KIM NGÂN ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ APPLE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA DANH
TIẾNG THƯƠNG HIỆU
BÁO CÁO THỰC TẬP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Trang 2
TRÀ KIM NGÂN
1954012201 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ APPLE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA DANH
TIẾNG THƯƠNG HIỆU
BÁO CÁO THỰC TẬP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
Trang 3Trong quá trình thực hiện và hoàn thành Báo cáo thực tập, tác giả đã nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ về vật chất cũng như tinh thần từ phía gia đình và bạn bè Báo cáo thực tập này được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu, sách báo chuyên ngành có liên quan
Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh là người đã dành nhiều thời gian, công sức để trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành Báo cáo thực tập Tiếp theo, tác giả xin trân trọng cảm ơn đến trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh và toàn thể các thầy cô giảng viên đang công tác tại trường đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý giá nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi trong việc
thực hiện đề tài Báo cáo thực tập “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Apple tại Thành phố
Hồ Chí Minh: Vai trò điều tiết của danh tiếng thương hiệu”
Mặc dù có nhiều cố gắng, tuy nhiên điều kiện về năng lực bản thân còn hạn chế, chuyên đề Báo cáo thực tập này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả kính mong Quý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài sẽ tiếp có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn
Xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2022
Tác giả
TRÀ KIM NGÂN
Trang 4-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
TP Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm
Người hướng dẫn
Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Trang 5DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU 3
DANH MỤC HÌNH ẢNH 4
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 5
1.1 Lý do lựa chọn đề tài 5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8
1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi khảo sát 9
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9
1.3.2 Đối tượng khảo sát 9
1.3.3 Phạm vi khảo sát 9
1.4 Phương pháp nghiên cứu 10
1.5 Đóng góp của nghiên cứu 11
1.5.1 Ý nghĩa khoa học 11
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 11
1.6 Bố cục của đề tài 12
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 14
2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 14
2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism) 16
2.3 Sự thân mật (Intimacy) 19
2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) 21
2.5 Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation) 22
2.6 Các nghiên cứu trước 24
2.6.1 Nghiên cứu ngoài nước 24
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28
2.8 Biện luận các mối quan hệ 29
2.8.1 Nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật 29
2.8.2 Sự thân mật và gắn kết thương hiệu 30
2.8.3 Nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu 31
2.8.4 Danh tiếng thương hiệu và nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật, gắn kết thương hiệu 32
Trang 63.1 Quy trình nghiên cứu 35
3.2 Phương pháp nghiên cứu 36
3.3 Xây dựng thang đo 37
3.3.1 Điều chỉnh thang đo 37
3.3.2 Hoàn chỉnh thang đo 37
3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 44
3.4.1 Mô tả mẫu 44
3.4.2 Hình thức lấy mẫu 45
3.4.3 Phương thức và quy lấy mẫu 45
3.5 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 46
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 46
3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 47
3.5.3 Phân tích tác động điều tiết 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
Trang 7DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AMOS Analysis of moment
structures
Phần mềm sử lí số liệu thống kê thế
hệ 2 AVE Average Variance Extracted Phương sai trích
BA Brand Anthropomorphism Nhân cách hóa thương hiệu
BE Brand Engagement Gắn kết thương hiệu
BR Brand Reputation Danh tiếng thương hiệu
CFA Confirmed factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối
bậc tự do
CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp
df Degrees of freedom Bậc tự do
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
GFI Goodness-of-fit index
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp của nhân
tố ảnh hưởng
SEM Structural equation
modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS Statistical Package for
Trang 8TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý
Trang 9DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 40
Bảng 3.2: Thang đo sự thân mật (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 41
Bảng 3.3: Thang đo gắn kết thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 43
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 44
Trang 11CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Nội dung của chương này bao gồm trình bày về lý do thực hiện đề tài, giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu
mô thị trường đến hiện nay và có doanh số bán lẻ tại Viêt Nam được thương hiệu Apple xếp thứ 3 tại Châu Á đặc biệt là trong thị trường di động Mặc dù, thương hiệu Apple còn hạn chế về mặt chưa có các công xưởng nhà máy trực thuộc doanh nghiệp để sản xuất trực tiếp các linh kiện của thương hiệu, đồng thời sự có mặt và phát triển của thương hiệu công nghệ Apple tại Việt Nam đa số là thông qua một bên thứ ba Vậy những yếu tố nào đã giúp cho thương hiệu công nghệ Apple luôn phát triển và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh
có nhiều ưu thế hơn ?
Trong các thập kỷ qua, nhiều bài báo về thương hiệu đã được xuất bản, thảo luận về nhiều khía cạnh của việc xây dựng thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong thực tiễn kinh doanh (Hulberg, 2006) Theo Sawhney (2005) lập luận rằng thành
Trang 12công của thương hiệu trong môi trường công nghệ điện tử chỉ đạt được bằng cách mang lại trải nghiệm thương hiệu đầy cảm xúc, giúp xây dựng niềm tin và tình cảm cũng như mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng Vì thương hiệu đóng vai trò là một
mỏ neo của sự ổn định giữa sự biến động, sự không chắc chắn và sự nhầm lẫn đang tràn ngập trên thị trường công nghệ điện tử Đặc biệt, ngày nay thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp và ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị cũng như các nhà quản lý, đây chính là điều mà các doanh nghiệp công nghệ đang muốn hướng đến (Kollmann, Suckow, 2008).Bên cạnh đó, khi các thuộc tính chức năng của sản phẩm không còn tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, thì giá trị cảm xúc đến người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định đến việc định vị sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường (Kollmann, Tobias và Christina Suckow, 2008) Hơn nữa, ngoài giá trị chức năng của sản phẩm thì các tài liệu hàn lâm về thương hiệu còn nhấn mạnh đến chức năng biểu tượng của một thương hiệu, do đó, các thuộc tính chức năng nên được thay thế bằng các giá trị biểu tượng và cảm xúc (De Chernatony, 2010)
Tuy nhiên, các công ty công nghệ vẫn khó chấp nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và nhiều công ty công nghệ điện tử vẫn cho rằng thành công trên thị trường điện tử phụ thuộc vào sự đổi mới công nghệ, nâng cao chức năng sản phẩm và cải thiện yếu tố giá cả (Lambin và Schuiling, 2012) Theo nghiên cứu của Bhat và Reddy (1998), để thành công thương hiệu không chỉ phải thỏa mãn nhu cầu chức năng, mà quan trọng nhất là phải thỏa mãn nhu cầu cảm xúc, mà yếu tố nhân cách hóa thương hiệu hoàn toàn có thể nâng cao tình cảm và cảm xúc của người tiêu dùng Vì nhân cách hóa thương hiệu được Tuskej và Podnar (2018) định nghĩa là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Hơn nữa, Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa
là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người, có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Ví dụ một trợ lý ảo thông minh được nhân cách hóa là một sự lựa chọn
Trang 13phù hợp, chẳng hạn như Apple Siri, Trợ lý Google, Amazon Alexa, Microsoft Cortana và Samsung Bixby, là một đại lý phần mềm giúp người dùng thực hiện các tác vụ và dịch vụ bằng giọng nói hoặc văn bản lệnh (Cooper và cộng sự, 2008; Naone, 2009) Đồng thời, theo Moreale và Watt (2003) đã chỉ ra rằng một trợ lý được nhân hóa cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho mọi tình huống bên trong các chương trình phần mềm sẽ cải thiện khả năng học phần mềm của người dùng tốt hơn Ngoài ra, theo Sealy (1999) quản lý thương hiệu truyền thống không hiệu quả trong thị trường công nghệ điện tử ngày nay, do có nhiều phương tiện truyền thông và các kỹ thuật mới như tương tác với người tiêu dùng và cá nhân hóa đối với từng sản phẩm
Bên cạnh yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, quyết định của người tiêu dùng có gắn kết với một thương hiệu hay không, còn phụ thuộc vào mức độ tác động của uy tín thương hiệu đó đối với họ Bởi vì khi người tiêu dùng mua một sản phẩm bất kỳ, họ sẽ nghĩ đến uy tín của thương hiệu và người tiêu dùng nhận thấy rằng một thương hiệu có uy tín tốt sẽ ít rủi ro hơn (Agmeka và Fanni, 2019) Theo Amis (2003), khi nói về danh tiếng hoặc uy tín của một thương hiệu là đề cập đến phản ứng cảm xúc của một cộng đồng đối với một tổ chức hoặc thương hiệu, dựa trên kết quả hoạt động của tổ chức hoặc thương hiệu đó trong một thời gian dài Do đó, uy tín có thể được xem là động lực thúc đẩy tình cảm và cảm xúc của việc gắn kết với một thương hiệu (Japutra, Ekinci và Simkin, 2014) Điều này cho thấy rằng yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và uy tín thương hiệu có tính khả thi, được xác định ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng Tại Việt Nam, hầu hết các thương hiệu hàng đầu thế giới về điện tử và công nghệ đã có mặt như: Samsung, Intel, Nokia, Meiko, Apple, Microsoft, Sony, Oppo, Xiaomi… điều này chứng tỏ thị trường công nghệ điện tử tại Việt Nam là vô cùng tiềm năng Đặc biệt, TP.HCM là địa điểm giữ vai trò đầu tàu của cả nước về các lĩnh vực kinh tế tài chính, thương mại, khoa học công nghệ cùng với định hướng phát triển nền kinh tế số hàng đầu Việt Nam Với quy mô dân số hơn 9 triệu người vào tháng 7/2021, cao nhất cả nước theo đánh giá của World Population Review, đây
là điểm quan trọng vì xu hướng kinh tế số càng phát triển đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tại TP.HCM có nhu cầu ngày càng cao về các thiết bị công nghệ điện tử nhằm phục
Trang 14vụ công việc, học tập và cuộc sống Nhận thấy rằng đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu công nghệ điện tử tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng là một vấn đề quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể hiểu rõ tác động của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu đồng thời sử dụng các đề xuất từ bài nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả các chiến lược, định hướng sản phẩm trong tương lai Từ đó, tác giả đã phát triển và triển khai
đề tài: “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Apple tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò điều tiết của danh tiếng thương hiệu”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với sự phân bổ của nhiều thương hiệu công nghệ điện tử nổi tiếng trên thế giới như: Apple, Samsung, Sony, Oppo tại TP.HCM, cùng với xu hướng công nghệ số ngày càng phát triển và phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay Trong một thị trường đầy tính cạnh tranh, những yếu tố nào được các thương hiệu công nghệ điện tử áp dụng để chiếm được ưu thế trong quyết định của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh? Do
đó, tác giả thực hiện đề tài với những mục tiêu sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định những nhân tố của nhân cách hóa thương hiệu, sự
thân mật ảnh hưởng đến mối quan hệ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Thứ hai, phân tích tác động trực tiếp của nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật
đến gắn kết thương hiệu Đồng thời, đo lường mức độ điều tiết của danh tiếng thương hiệu đến mối các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp các
doanh nghiệp ứng dụng được các yếu tố một cách hiệu quả, để xây dựng mối quan hệ và
sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả của bài nghiên cứu
Trang 15có thể trở thành một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu sinh lĩnh vực marketing trong tương lai
1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi khảo sát
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Ảnh hưởng của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đến yếu tố gắn kết thương hiệu Đồng thời, kiểm định tác động điều tiết của yếu tố danh tiếng thương hiệu đến mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật cũng như mối quan hệ giữa sự thân mật và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương công nghệ điện tử
1.3.2 Đối tượng khảo sát
Chủ đề của tác giả tập trung khảo sát những người thuộc thế hệ Gen Y (25 - 38 tuổi)
và Gen Z (18 - 24 tuổi), vì đây là nhóm được xem là nhân tố quan trọng nhất góp phần vào
sự phát triển của nền kinh tế kỹ thuật số hiện nay (Nguồn: Đài Truyền hình Việt Nam - VTV.VN, 2021) Đặc biệt, thế hệ Gen Z được lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, vì vậy đây
là nhóm đối tượng chủ yếu phản ánh hành vi của người tiêu dùng (Kantar và Mastercard, 2021)
1.3.3 Phạm vi khảo sát
Tại TP.HCM là nơi tập trung nhiều công ty bán lẻ trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng với các sản phẩm công nghệ điện tử trong đó có những cái tên nổi bật như: Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, CellphoneS, FPT Shop, Viettelstore sự xuất hiện dày đặc của các cơ sở bán lẻ cho thấy nhu cầu sở hữu sản phẩm đến từ các thương hiệu điện tửcủa người tiêu dùng là rất cao Ngoài ra, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ, nhu cầu của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng, kích thích và gia tăng Có thể thấy, địa điểm TP.HCM là nơi lý tưởng để thực hiện đề tài
Trang 16Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu từ tháng 06 năm
2022 đến tháng 04 năm 2023, trong đó tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2022
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát
các nhóm người tiêu dùng nam, nữ và cộng đồng LGBT, thuộc các thế hệ Gen X, Gen Y
và Gen Z đang học tập, làm việc cũng như sinh sống với nhiều mức thu nhập, nghề nghiệp khác nhau và đang sử dụng thương hiệu công nghệ Iphone
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật định tính: Thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các bài báo, tài liệu
và các công trình Báo cáo thực tập được xuất bản trong nước và quốc tế trên các nền tảng trực tuyến hoặc trên các tạp chí, sách, báo có tiêu chuẩn đánh giá danh tiếng cao của các hội đồng và chuyên gia nổi tiếng trên thế giới Nhằm tìm kiếm và tinh chỉnh các khái niệm của lý thuyết hành vi liên quan đến chủ đề của đề tài, cũng như định nghĩa các yếu tố mới xuất hiện trong bài viết, chẳng hạn như: nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật
Phương pháp định lượng: Sau khi sử dụng các kỹ thuật định tính để phân tích thông
tin và dữ liệu thu thập được để tạo ra bảng câu hỏi theo thang điểm Likert 5, đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu với 5 đáp viên với mục đích kiểm tra và khắc phục những sai sót không mong muốn trước khi bảng câu hỏi chính thức được phát hành Số lượng dữ liệu sơ cấp thu
được thông qua cuộc khảo sát trên nền tảng Google Form là 400 mẫu Sau khi hiệu chỉnh,
số lượng dữ liệu hợp lệ được chấp nhận là 373 mẫu đến từ người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen X, Gen Y và Gen Z trong độ tuổi là học sinh, sinh viên, những người đi làm và đang
sử dụng các sản phẩm điện tử của bất kỳ thương hiệu công nghệ nào Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25 và phần mềm AMOS 25 cùng với phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA
và mô hình SEM để kiểm tra, xử lý mối quan hệ và tương quan của mô hình nghiên cứu
Cuối cùng, sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 nhằm đảm
bảo độ tin cậy cho ước lượng
Trang 171.5 Đóng góp của nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Về ý nghĩa khoa học, các nghiên cứu trước đây chưa phân tích chuyên sâu về cách thức mà nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến gắn kết thương hiệu và sự thân mật của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ điện tử (Turri, Smith và Kemp, 2013; Tuskej và Podnar, 2018) Ngoài ra, một số các nghiên cứu khác chỉ phân tích tác động trực tiếp của yếu tố danh tiếng thương hiệu (Ryan, Jessica và Casidy, 2018; Van Doorn và cộng sự, 2010), trong số đó chưa có nghiên cứu nào xem xét yếu tố danh tiếng thương hiệu như một yếu tố điều tiết Hơn nữa, có rất ít nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đến gắn kết thương hiệu, đặc biệt là hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở nước ngoài, chưa phù hợp khi đưa vào thực tiễn tại Việt Nam Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho các tổ chức và doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng sẽ có thêm tài liệu để tham khảo
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu có những đóng góp vào ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và đặc biệt trong mảng thương hiệu công nghệ điện tử nói riêng, giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nhân cách hóa, danh tiếng và gắn kết thương hiệu trong việc cải thiện và duy trì doanh số bán hàng của họ Hiểu rõ khái niệm và tác động của các yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật đối với gắn kết thương hiệu nhằm ứng dụng vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả Đồng thời, áp dụng sự điều tiết của danh tiếng thương hiệu đến các mối quan hệ như nhân cách hóa thương hiệu với sự thân mật và sự thân mật với gắn kết thương hiệu, để tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng và thương hiệu Do đó, kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản lý doanh nghiệp một tài liệu tham khảo thực tế và hữu ích cho việc hoạch định chiến lược cũng như dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai từ 3 đến 5 năm tới, nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với người tiêu dùng Bên cạnh đó, đối với
Trang 18các nghiên cứu sinh lĩnh vực marketing, kết quả nghiên cứu sẽ trở thành một tài liệu tham khảo có giá trị và giúp ích cho quá trình thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
1.6 Bố cục của đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của
đề tài và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả giới thiệu cơ sở lý thuyết (Lý thuyết hành vi có kế hoạch)
và các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu (Nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật, gắn kết thương hiệu và danh tiếng thương hiệu) Đồng thời, xây dựng và trình bày giả thuyết
và mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài sau khi thu thập đầy đủ thông tin dữ liệu
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 25 Bao gồm việc diễn giải các kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát, bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát và phân tích hồi quy
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Tóm tắt các kết quả nghiên cứu, trình bày những kết luận chính và đóng góp quan trọng của đề tài về mặt lý thuyết, tầm quan trọng và ý nghĩa của nghiên cứu Đồng thời, tác giả đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt
Trang 19nhằm xây dựng nhân cách hóa thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và cải thiện hành vi gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng
Trang 20CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan làm cơ sở cho việc hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm trình bày các lý thuyết về nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật, danh tiếng thương hiệu và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng
tố thứ hai là yếu tố xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan, có nghĩa là liên quan đến nhận thức được áp lực xã hội, từ đó thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Yếu tố thứ ba và là yếu tố mới của lý thuyết, chính là mức độ kiểm soát hành vi theo nhận thức, yếu tố này liên quan đến mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vu ( Ajzen, 1991)
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, việc kiểm soát hành vi theo nhận thức sẽ có thể
dự đoán được trực tiếp sự thành công của hành vi, có hai lý để lý giải cho giả thuyết này Đầu tiên, khi có sự kiểm soát hành vi theo nhận thức, ý định thực hiện hành vi và sự nỗ lực
để thực hiện hành vi đó đồng thời sẽ tăng lên (Ajzen, 1991) Lý do thứ hai là kiểm soát hành vi theo nhận thức thường có thể được sử dụng để thay thế cho kiểm soát thực tế Tất nhiên, việc kiểm soát hành vi theo nhận thức có thể thay thế cho một biện pháp kiểm soát thực tế hay không thì cần phải phụ thuộc vào độ chính xác của nhận thức Mô hình cấu trúc của TPB được thể hiện trong Hình 1.1 Lưu ý rằng TPB giả định các yếu tố dự báo là đủ để
Trang 21giải thích các ý định và hành vi, nhưng không phải tất cả chúng đều cần thiết trong bất kỳ tình huống nhất định nào
Hình 1.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002)
Theo Ajzen (1991) đã bổ sung một tiền đề mới cho TPB, đó là nhận thức kiểm soát hành vi Và nhận thức này được định nghĩa là quá trình biện chứng về thế giới trong ý thức của con người, hay có thể nói nhận thức chính là quá trình tiếp thu kiến thức thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và tri giác, bao gồm các quá trình như: chú ý, ghi nhớ, đánh giá, ước tính, suy luận, tính toán, giải quyết vấn đề (Eriksen, 1960) Vào năm 1993, Guthrie đã đề cập nhân cách hóa là xu hướng của các cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác là những thực thể giống như con người Theo Tuskej và Podnar (2018), nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, mục tiêu là gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng và một khi người tiêu dùng có ảnh hưởng về mặt nhận thức,
họ sẽ xác định bản thân có sự kết nối về mặt cảm xúc và hài lòng với thương hiệu (Liu và Mattila, 2019) Qua những nhận định trên, tác giả đã quyết định sử dụng yếu tố nhân cách hóa thương hiệu làm yếu tố nhận thức trong nghiên cứu này
Một nhận xét chung về TPB là lý thuyết hoàn toàn duy lý, nếu không tính đến các yếu tố nhận thức và thái độ được biết đến như là những phán đoán của con người Tuy nhiên, theo tuyến bố của Ajzen (2011) về TPB chỉ bao gồm các khía cạnh duy lý là một
Trang 22cách hiểu sai về lý thuyết, dẫn đến lý thuyết cho rằng một người thiếu lý trí sẽ đánh giá lại tất cả những thông tin có sẵn một cách khách quan và đưa ra quyết định Trong thực tiễn,
lý thuyết vẽ nên một bức tranh phức tạp, đa dạng và nhiều màu sắc (Ajzen, 2011) Theo Bagozzi (1997), lập luận rằng thái độ có vai trò thúc đẩy hành động, xử lý thông tin và điều tiết tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ là một khuynh hướng tương đối lâu dài để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với điều gì đó, mọi người có thái độ đối với con người, địa điểm,
sự kiện, chính sách, ý tưởng, sản phẩm và thương hiệu (Simons, 1976), để hiểu được ảnh hưởng của thái độ đối với ý định hành vi trong nghiên cứu này, cần phải phân biệt giữa hai loại thái độ Thứ nhất là các thái độ chung chung mà Abelson (1988) gọi là niềm tin, thứ hai là những thái độ được cá nhân đánh giá tổng thể về hành vi, đây cũng là loại thái độ được tác giả áp dụng trong mô hình gọi chính xác là sự thân mật Theo TPB, hành vi là chức năng trực tiếp của một ý định thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1980) Ý định thể hiện động cơ của một cá nhân hoặc quyết định có ý thức của họ nhằm thực hiện một hành
vi nhất định (Ajzen, 1991 Như vậy, ý định hành vi chủ yếu được thể hiện thông qua thái
độ của cá nhân, yếu tố này quyết định ý định hành vi của họ Ngược lại, ý định hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi theo nhận thức (Ajzen, 2002) Do đó, sự tương tác của các yếu tố này thông báo hành vi của cá nhân
và trong trường hợp của bài nghiên cứu này là yếu tố gắn kết thương hiệu
2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism)
Nhân cách hóa có nguồn gốc từ thời Hy Lạp cổ đại, từ anthropomorphism có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp “Anthropos” (con người) và “Morphe” (hình dạng hoặc hình thức) Nhân cách hóa đề cập đến xu hướng của cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác như những thực thể giống như con người (Guthrie, 1993) Ngoài ra Waytz, Epley và Cacioppo (2007) đã mô tả hiện tượng này là quá trình gán các đặc điểm, động cơ, hành vi, cảm xúc
và trạng thái cơ bản đặc trưng của con người cho các đối tượng và các tác nhân không phải con người Nghiên cứu tâm lý đã chỉ ra rằng mọi người có xu hướng nhân cách hóa các đối tượng như máy tính, điện thoại cá nhân và ô tô (Waytz, Epley và Cacioppo, 2010) Tuy chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ vừa qua, xu hướng này dường như lan rộng đến mức thu
Trang 23hút được nhiều sự chú ý của các học giả tiếp thị (Ví dụ: Kim và McGill, 2011; Aggarwal
và McGill, 2012), những học giả này là những người đã nghiên cứu về nhân cách hóa liên quan đến các sản phẩm có thương hiệu, hay còn được gọi là nhân cách hóa thương hiệu
Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người,
có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Tương tự Puzakova, Kwak và Rocereto (2009) đã định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu là “thương hiệu là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, suy nghĩ, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động tương tự như các thành viên khác của xã hội” Bên cạnh đó, Guido và Peluso 2015 cho rằng nhân cách hóa thương hiệu là mức độ mà một sản phẩm có thương hiệu, được nhìn nhận như một con người thực tế trong tâm trí của chúng ta Đồng thời, MacInnis và Folkes (2017) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có khả năng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu với tư cách như một con người Theo Tuskej và Podnar (2018) nhân cách hóa thương hiệu được
mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra hai khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng đối với nhân cách hóa thương hiệu (Epley và cộng sự 2007; MacInnis
và Folkes 2017; Guido và cộng sự 2015) Thứ nhất, nhân cách hóa thương hiệu được kích hoạt khi người tiêu dùng nhận thấy sự giống nhau giữa thương hiệu và con người về hình thức bên ngoài Thứ hai, nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy được sự tương đồng giữa các thương hiệu được nhân cách hóa và các khái niệm về bản thân của họ (MacInnis và Folkes 2017)
Từ đó, ở bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu của Tuskej và Podnar (2018) tức là nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Có thể nói khái niệm này đã bao hàm các định nghĩa trước đó, không phủ nhận
Trang 24mà mở rộng và làm đầy đủ hơn Đồng thời, để có cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về nhân cách hóa thương hiệu, tác giả đã chia nhân cách hóa thương hiệu thành bốn khía cạnh chính theo Artyom Golossenko, Kishore Gopalakrishna Pillai và Lukman Aroean (2019) đó là: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc
Hình dáng bên ngoài (Appearance)
Ở khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu chỉ đơn giản là mô tả những điểm tương đồng giữa thương hiệu và con người, dễ dàng nhìn thấy được chính là hình thức bên ngoài Một thương hiệu được mô tả đặc điểm ngoại hình giống với các đặc điểm ngoại hình của con người một cách tinh tế, nhưng không thực sự được coi là một con người vì thiếu đi yếu
tố nhận thức và cảm xúc Do đó, hình dáng bên ngoài của một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sự tương đồng về hình dáng bên ngoài của thương hiệu đó với con người (Landwehr, McGill và Herrmann, 2011)
Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience)
Trong khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu không chỉ liên quan đến nhận thức
về các đặc điểm bên ngoài, mà còn là nhận thức về một thương hiệu có các trạng thái tinh thần cần thiết để trở thành con người (Kim và McGill, 2011; Puzakova và Kwak, 2009)
Cụ thể, khía cạnh này cho thấy một thương hiệu có khả năng lý luận, khả năng phản ánh bản thân, khả năng giao tiếp, hình thành ý định và năng lực hành động tự do Ngoài ra, quá trình nhận thức trạng thái tinh thần cũng có thể xuất hiện khi sản phẩm không có bất kỳ sự tương đồng nào về hình thức với con người
Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue)
Bản chất của hình thức nhân cách hóa là sự phân bổ các trạng thái tinh thần (Waytz, Cacioppo và Epley, 2010) Do đó, những phẩm chất tinh thần mà được coi là duy nhất của con người sẽ là một khái niệm cần thiết để nhìn nhận thương hiệu là những thực thể giống con người Theo quan điểm triết học, trạng thái tinh thần phân biệt con người với các thực thể khác là đạo đức (Moore, 1999) Mặt khác, khái niệm đạo đức nhân cách nhấn mạnh
Trang 25phẩm chất đạo đức như một khía cạnh thiết yếu để biểu thị một con người với tư cách là một cá thể Theo quan điểm này, để một thương hiệu đủ tư cách là một cá thể, thì thương hiệu phải chứng minh rằng nó có những phẩm chất như: lòng tốt, trung thực và đáng tin cậy Chính những phẩm chất này cấu thành nên phẩm chất đạo đức (Sapontzis, 1981)
Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit)
Các nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ quan điểm rằng ngoài các trạng thái tinh thần, thì những cảm xúc phức tạp về mặt nhận thức là các đặc điểm phân biệt con người với các thực thể không phải con người (Demoulin, Paladino và Dovidio 2004; Haslam, Kashima, Loughnan, Shi và Suitner, 2008) Ở khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phải nhận thức được các trạng thái cảm xúc của con người (Epley và cộng sự, 2007; Puzakova và cộng sự, 2009) Những cảm xúc đặc biệt của con người như: cảm giác tội lỗi, xấu hổ, hối hận và đồng cảm Những cảm xúc này được xem là tự nhận thức và được gợi lên từ các quan điểm xã hội (Demoulin và cộng sự, 2004; Leyens và Perez, 2001) Ví dụ: Một thương hiệu được nhân cách hóa thực hiện một hành vi sai trái và cảm giác tội lỗi xuất hiện Thương hiệu đó có thể tự cảm thấy tội lỗi hoặc hối hận về những hành động mà
nó đã làm Từ đó, thương hiệu có thể được xem như đang phản ánh hành động của chính
nó bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội vào hành vi của nó Ngoài ra, thương hiệu có khả năng trải nghiệm cảm xúc càng cao, thì khả năng nhận thức và đạo đức của thương hiệu
đó càng lớn
2.3 Sự thân mật (Intimacy)
Sự thân mật được mô tả là cảm giác gần gũi, kết nối và gắn bó của con người trong các mối quan hệ yêu thương (Sternberg 1986) Đồng thời, sự thân mật cũng được đề cập đến như là một thái độ với mong muốn nói về điều gì đó, cũng như được chia sẻ câu chuyện của bản thân với người khác theo một cách chi tiết nhất (Lauren Berlant, 1998) Bên cạnh
đó, theo Reis và Shaver (1988) sự thân mật còn liên quan đến cảm giác, hành vi, quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ cũng như các đặc điểm tính cách Ngoài ra, theo Vetere, Gibbs và Kjeldskov (2005) đã xác định tiền thân của sự thân mật gồm ba yếu
Trang 26tố: thông tin, niềm tin và cam kết với mối quan hệ Tương tự, Tolstedt và Stokes (1983) cũng chia sự thân mật thành ba hình thức khác nhau bao gồm: thân mật bằng lời nói, thân mật tình cảm và thân mật bằng thể chất Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào các yếu tố hành vi, đặc biệt là khía cạnh lời nói, cụ thể là bộc lộ tình cảm của bản thân (Hu, Wood và Smith, 2004)
Trong nghiên cứu tiếp thị, Sternberg (1997) cho rằng sự thân mật là gần gũi, tương tác và gắn bó của của người tiêu dùng với một thương hiệu Sự thân mật còn được đặc trưng bởi sự hiểu biết chi tiết về thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Fournier, 1998) Theo Cho và Fiore (2015), sự thân mật được hiểu là quan điểm của người tiêu dùng về sở thích cá nhân có liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời sự thân mật không những là cam kết gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu,
mà còn là sự thích thú của người tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm có thương hiệu Bên cạnh đó, Cho và cộng sự (2015) cũng định nghĩa sự thân mật là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui
vẻ, cùng với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu Những liên tưởng cảm xúc này phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng khi
trực tiếp hoặc gián tiếp trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu (Cho và cộng sự, 2015) Do
đó, Almubarak, Pervan và Johnson (2018) đánh giá mức độ thân mật giữa người tiêu dùng
và thương hiệu dựa trên mức độ thân mật giữa các cá nhân, được thể hiện cụ thể dưới dạng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đồng thời, sự thân mật sẽ thúc đẩy người tiêu dùng thiết lập một kết nối cảm xúc với thương hiệu (Almubarak và cộng sự, 2018)
Dựa trên các định nghĩa và lập luận trên, trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Cho và cộng sự (2015) rằng sự thân mật là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui vẻ, cùng với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu
Trang 27Hơn nữa, Ajzen và Fishbein (2000) đã nhận thấy rằng thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi, vì vậy định nghĩa này của Cho và cộng sự (2015) là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu
2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement)
Khái niệm về sự gắn kết đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm xã hội học (Morimoto và Friedland, 2013), tâm lý học (Garczynski, Waldrop và Rupprecht, 2013) và tiếp thị (Hollebeek, Brodie và Juric, 2011) Bất kể lĩnh vực nào, khái niệm sự gắn kết cũng bao gồm ba đặc điểm (Hollebeek và cộng sự 2011) Thứ nhất là các biểu hiện tích cực bất kể các hình thức gắn kết, như gắn kết xã hội trong lĩnh vực tâm lý học hoặc gắn kết truyền thông trong tiếp thị Đặc điểm thứ hai của sự gắn kết là tính gắn kết cao và đặc điểm thứ ba của sự gắn kết chính là tính đa chiều của khái niệm Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết có các khía cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc và hành
vi Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu được coi là trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, sau đó phản ánh bản chất của mối quan hệ đó (Brodie, Hollebeek và cộng
sự 2011; Hollebeek, Glynn và Brodie, 2014) Nói một cách tổng thể, gắn kết thương hiệu
có thể được xem như một trạng thái tâm lý đa chiều, đây là hệ quả của việc tương tác với thương hiệu Nó bao gồm các khía cạnh của cảm xúc (Emotional), nhận thức (Cognitive)
và xã hội (Social) (So, King và Sparks, 2014; Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014)
Hollebeek và cộng sự (2014) đã định nghĩa khía cạnh cảm xúc của sự gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ tích cực của người tiêu dùng trong tương tác với thương hiệu Khía cạnh nhận thức của sự gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ đầu tư nhận thức của một cá nhân vào các tương tác cụ thể với thương hiệu (Vivek và cộng sự, 2014) Cụ thể hơn, Hollebeek và cộng sự (2014) đã nhận thấy rằng nhận thức đề cập đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu, đó là khoảng thời gian tìm hiểu, chú ý và xây dựng suy nghĩ liên quan đến thương hiệu Về khía cạnh xã hội đề cập đến việc nâng cao sự tương tác bằng cách đưa những người khác vào mối quan hệ giữa thương hiệu
Trang 28và người tiêu dùng thương hiệu (Bijmolt, Leeflang và Block, 2010; Van Doorn, Lemon và Vikas Mittal, 2010)
Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều đồng ý rằng gắn kết thương hiệu là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, được thể hiện thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội Tuỳ theo bối cảnh cũng như mục tiêu nghiên cứu mà định nghĩa của mỗi tác giả có những điểm khác biệt nhất định Thực tế, để người tiêu dùng gắn kết với một thương hiệu nhất định, đầu tiên họ phải thỏa mãn về mặt trải nghiệm và cảm xúc với sản phẩm, sau đó là nhận được sự quan tâm của những người bên ngoài và cuối cùng là sự nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Vì thế, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tác giả đã định nghĩa gắn kết thương hiệu sẽ được thể hiện rõ là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014)
2.5 Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation)
Ngày nay, các chủ đề bàn luận xoay quanh danh tiếng thương hiệu được đề cập trong nhiều tài liệu nghiên cứu khác nhau Một trong số đó, nổi trội phải nhắc đến quan điểm của Milewicz và Herbig (1994) cho rằng sự phát triển của danh tiếng thương hiệu không chỉ làm cho người tiêu dùng hài lòng, mà danh tiếng thương hiệu còn là điều mà một thương hiệu tìm kiếm theo thời gian và một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực, có khả năng thu hút nhiều khách hàng hơn một thương hiệu mất đi danh tiếng Mặt khác, nếu một thương hiệu không có danh tiếng tốt, người tiêu dùng có thể trở nên nghi ngờ về thương hiệu Đồng thời do nhận thức được nâng cao, người tiêu dùng có thể phản ứng nhạy bén với bất kỳ sai sót nào mà thương hiệu có thể mắc phải Điều này khiến thương hiệu khó có được sự tin cậy từ phía người tiêu dùng (Milewicz và cộng sự, 1994)
Bên cạnh đó, Afzal và Khan (2010) đã lập luận và đưa ra định nghĩa về danh tiếng thương hiệu như sau, danh tiếng thương hiệu được cấu thành từ danh tiếng và thương hiệu, trong đó danh tiếng có nghĩa là đáng tin cậy, chân thành và trung thực Hơn nữa, Milewicz
Trang 29và cộng sự (1994) cho rằng danh tiếng thương hiệu không ngừng phát triển và chủ yếu được tạo ra từ luồng thông tin từ người dùng này sang người dùng khác và danh tiếng thương hiệu có thể được đánh giá thông qua ý kiến, nhận xét và niềm tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng cho rằng nếu người khác đánh giá một thương hiệu là có danh tiếng, thì
họ có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó Sau trải nghiệm sử dụng, nếu thương hiệu đáp ứng được kỳ vọng của họ, thì danh tiếng thương hiệu tốt sẽ củng cố lòng tin và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu Ngoài ra, danh tiếng thương hiệu
có thể được phát triển thông qua quảng cáo và quan hệ công chúng, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng và hiệu suất của sản phẩm (Afzal và cộng sự, 2010) Với Hewett
và cộng sự (2016), danh tiếng thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng dưới dạng suy nghĩ, cảm nhận hoặc bất cứ điều gì mà các bên liên quan (người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh) nói về thương hiệu Hewett và cộng sự (2016) cũng cho rằng danh tiếng thương hiệu là trải nghiệm thương hiệu, ý kiến về các sự kiện của thương hiệu hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận của cá nhân về thương hiệu đó, có thể là tích cực hoặc tiêu cực ở các mức độ khác nhau Rust, Rand và Stephen (2021) cũng có đồng quan điểm với các nhà nghiên cứu trước đây, họ cũng đề cập đến danh tiếng thương hiệu là bao hàm các
ấn tượng chung về cách các bên liên quan nghĩ, cảm nhận và nói về thương hiệu
Qua định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả thấy được những nét tương đồng trong quan điểm của các tác giả về danh tiếng thương hiệu Điển hình như các tác giả đều cho rằng danh tiếng thương hiệu bắt đầu từ cảm nhận, ý kiến, đánh giá và sự chia sẻ thông tin từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác (Milewicz và cộng sự, 1993; Hewett và cộng sự, 2016; Rust và cộng sự, 2021) Ngoài ra, Milewicz và cộng sự (1993), Afzal và cộng sự (2010) cũng đề cập đến sự ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu đến mức độ thu hút khách hàng, thông qua trải nghiệm thương hiệu tốt sẽ củng cố lòng tin, sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ngược lại Ở đây, trong ngữ cảnh của bài nghiên cứu này, danh tiếng thương hiệu được xem xét với vai trò ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
về thương hiệu công nghệ điện tử, mà khách hàng lựa chọn và sử dụng Vì vậy, tác giả đã
Trang 30thảo luận và đưa ra kết luận về khái niệm danh tiếng thương hiệu dựa trên quan điểm của Hewett và cộng sự (2016) vì mức độ phù hợp và tương thích với viễn cảnh của chủ đề nghiên cứu: danh tiếng thương hiệu là các trải nghiệm về thương hiệu thông qua các ý kiến, đánh giá từ người tiêu dùng, xuất phát từ cảm nhận cá nhân về thương hiệu ở các mức độ khác nhau (tích cực, tiêu cực)
2.6 Các nghiên cứu trước
2.6.1 Nghiên cứu ngoài nước
2.6.1.1 Đề tài “The effect of brand anthropomorphism, brand distinctiveness, and warmth on brand attitude: A mediated moderation model – Tạm dịch: Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, khác biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái
độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian” (Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020)
Trong nghiên cứu này, Zhang và cộng sự (2020) kiểm tra ảnh hưởng của yếu tố khác biệt hóa thương hiệu và sử dụng mô hình nội dung khuôn mẫu (SCM) để giải thích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân cách hóa thương hiệu thông qua hai nghiên cứu Nghiên cứu đầu tiên là hiệu ứng tương tác của nhân cách hóa đến vị trí thương hiệu và nghiên cứu thứ hai là xem xét tác động trung gian của sự nồng nhiệt và năng lực Nghiên cứu đầu tiên đã nhận được 191 câu trả lời từ tổng số 200 bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến các đáp viên là các sinh viên từ các trường đại học Kết quả thu được khẳng định rằng tính khác biệt thương hiệu giữ vai trò điều tiết sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đối đến thái độ thương hiệu
Nghiên cứu thứ hai sử dụng bốn loại bảng câu hỏi kỹ thuật số được phân phối thông qua một trang web, với mỗi địa chỉ IP chỉ được hoàn thành bảng câu hỏi một lần Khảo sát
đã thu được 135 câu trả lời hợp lệ trên tổng 142 sinh viên đại học Trung Quốc được lựa chọn Nghiên cứu thứ hai đã khẳng định kết quả của nghiên cứu thứ nhất: vị trí thương hiệu điều chỉnh mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và thái độ thương hiệu Hơn nữa,
Trang 31nghiên cứu thứ hai cho thấy tác động trung gian của sự nồng nhiệt và năng lực là trung gian điều tiết cho nhân cách hóa và vị trí thương hiệu trên thái độ thương hiệu Tóm lại, kết quả nghiên cứu ủng hộ quan điểm rằng nhân cách hóa thương hiệu là người tiêu dùng tương tác với những thương hiệu tương tự như tương tác giữa các mối quan hệ cá nhân
Hình 2.1: Mô hình “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian”
(Nguồn: Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020)
2.6.1.2 Đề tài “Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media - Tạm dịch: Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu, ủng
hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng trên truyền thông xã hội.” (Ferreira và Juliana Correa, 2020)
Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét yếu tố nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố nhận diện thương hiệu, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cuộc khảo sát trực tuyến gồm 22 câu hỏi được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến
có tên là MindMiners Theo kết quả của nghiên cứu, nhân cách hóa thương hiệu được hình thành dựa trên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, nhân cách hóa thương
Trang 32hiệu còn là chìa khóa để phát triển các thương hiệu có ý nghĩa và dễ nhận diện Ngoài ra, mối liên kết được xây dựng dựa trên nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng
Theo đó, tác giả cũng nhận thấy rằng nhận diện thương hiệu đóng một vai trò trung gian trong cả hai mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu và giữa nhân cách hóa thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị, các doanh nghiệp nên xem xét nhân cách hóa thương hiệu như một công cụ mạnh mẽ để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra một số hạn chế không thể kiểm soát được là con người có xu hướng nhân hóa ở các mức độ khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính và văn hóa Đồng thời, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai, nghiên cứu có thể hướng đến các thương hiệu cụ thể để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm
và tinh chỉnh các khái niệm, chiến lược để phù hợp với các thương hiệu khác nhau
Hình 2.2: Mô hình “Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng
trên truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira và Juliana Correa, 2020)
Trang 332.6.1.3 Đề tài “Creating brand love and brand equity through the effect of social media marketing activities on brand engagement and brand intimacy - Tạm dịch: Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer, 2020)
Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông
xã hội đến gắn kết thương hiệu, sự gần gũi thương hiệu và tình yêu thương hiệu Nghiên cứu sử dụng thiết kế khảo sát trực tuyến, những người tham gia trả lời là cư dân Vương quốc Anh từ 18 tuổi trở lên và là người sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu đã nhận được 453 câu trả lời phù hợp trong tổng 503 câu trả lời Qua đó, tác giả kết luận rằng ngoài việc tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tài sản thương hiệu, thì các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội là tiền đề quan trọng để tạo nên sự gắn kết và thân mật giữa thương hiệu và người tiêu dùng Hơn nữa kết quả cho thấy các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật thương hiệu và tác giả gợi ý rằng khi các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, thì
họ sẽ cảm thấy gần gũi và gắn kết hơn với thương hiệu nhiều hơn Đồng thời, tác giả cho rằng trong thời đại truyền thông xã hội, để giúp người tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu, các doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu và phát triển mối quan hệ đó ở cấp độ tình yêu