Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền ông bầu

Luận văn “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu” nhằm phân tích tác động của yếu tố q

CHÂU THỊ CẨM NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

CHÂU THỊ CẨM NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Châu Thị Cẩm Ngọc

Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401012047

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: Ts Nguyễn Ngọc Duy Phương

Học viên thực hiện: Châu Thị Cẩm Ngọc Lớp: MBA19B

Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh

Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Châu Thị Cẩm Ngọc

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng:

- Luận văn đã đảm bảo nội hàm khoa học cả nội dung lẫn hình thức Tác giả có tinh thần làm việc nghiêm túc trong nghiên cứu

- Kính đề nghị cho phép tác giả báo cáo trước hội đồng bảo vệ luận văn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2021

Người nhận xét

Ts Nguyễn Ngọc Duy Phương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng – Trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu” là nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.HCM, 2021

Chữ ký tác giả

Châu Thị Cẩm Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Đối với bản thân tôi khi hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ Thầy Cô, bạn bè và bên cạnh đó là những kiến thức tôi đã được học tập tại Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đã đồng ý hướng dẫn tôi làm luận văn, Thầy cũng là người đã dạy tôi môn phương pháp nghiên cứu nên trong quá trình học cũng như hướng dẫn Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, luôn sẵn sàng chia sẻ kiến thức, phản hồi mọi thông tin khi tôi hỏi và hướng dẫn tận tình trong việc tìm tài liệu Tôi xin chân thành cảm ơn

Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô bộ môn trực tiếp giảng dạy, mỗi kiến thức truyền đạt của Thầy Cô đều là những kiến thức hữu ích cho luận văn, công việc và cuộc sống của tôi Cảm ơn Thầy Cô của Khoa sau đại học – ngành Quản trị kinh doanh luôn sẵn sàng hỗ trợ học viên trong suốt quá trình học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, anh chị em đồng nghiệp, lãnh đạo công ty đã luôn bên cạnh, cho tôi những lời khuyên và động viên

Xin trân trọng cảm ơn

TPHCM, ngày … tháng … năm

Tác giả

Châu Thị Cẩm Ngọc

TÓM TẮT

Đối với một doanh nghiệp thì thương hiệu được xem như là một tài sản quý giá, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc phát triển kinh doanh trong nước hoặc kinh doanh quốc tế Mặc dù thương hiệu là tài sản vô giá nhưng giá trị mang đến lợi ích khác lớn hơn, giúp cho doanh nghiệp tạo được danh tiếng trong thị trường, tạo sự

an tâm và tin tưởng của đối tác kinh doanh Một thương hiệu lớn đối với khách hàng

sẽ tạo cho họ được niềm tin, lòng trung thành giúp quá trình mua hàng và quá trình mua lặp lại sẽ nhanh hơn, giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền đang vận hành, phát triển và càng mở rộng thì các doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu thêm về thị trường, có những chiến lược cụ thể, sử dụng các lợi thế mà cốt lõi sẵn có để thích nghi hay cải tiến với xu hướng thị trường hiện nay nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Luận văn “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu” nhằm phân tích tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi gồm có chi tiêu quảng cáo, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu Nghiên cứu được khảo sát với phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và sử dụng phần mềm SmartPLS 3 để phân tích Bao gồm 7 giả thuyết là chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ, khuyến mãi phi tiền tệ ảnh hưởng tích cực đến nhận diện và hình ảnh thương hiệu cùng các khía cạnh khác của giá trị thương hiệu là nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Từ phân tích các giả thuyết trên và dựa vào kết quả, tác giả nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị để

có thể đóng góp cho doanh nghiệp trong việc duy trì thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và phát triển bền vững hơn trong tâm trí khách hàng

in order to improve brand value and customer loyalty

Thesis "Impact of advertising and promotions on customer's brand loyalty - the case of Ong Bau franchised coffee chain system" to analyze the impact of advertising and promotion factors including spending advertising, customers' attitude towards advertising, monetary and non-monetary promotions to customer's brand loyalty through the factors of brand awareness, brand image, love brand The study was surveyed with qualitative research methods, quantitative research and using SmartPLS 3 software for analysis Includes 7 hypotheses that advertising spend, customer attitudes towards advertising, monetary promotion, non-monetary promotion positively affect brand recognition and image, and other aspects of value Brand is brand identity and brand image, brand love positively affects customer's brand loyalty From the analysis of the above hypotheses and based on the results, the research author makes a number of recommendations to contribute to businesses

in maintaining their brands, brand loyalty and developing more sustainably in the future customer mind

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cần thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.6 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Định nghĩa các khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm truyền thông tiếp thị 6

2.1.1.1 Vai trò của truyền thông tiếp thị 6

2.1.1.2 Các yếu tố của truyền thông tiếp thị 7

2.1.2 Khái niệm thương hiệu (Brand) 9

2.1.2.1 Nhận diện thương hiệu (Brand Indenfication) 11

2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 11

2.1.2.3 Tình yêu thương hiệu (Brand Love) 11

2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 12

2.2 Lý thuyết liên quan 13

2.2.1 Lý thuyết liên quan nghiên cứu người tiêu dùng 13

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 15

2.2.4 Mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi với nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 15

2.2.5 Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu với tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu 16

2.2.6 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu 17

2.3 Nghiên cứu trước liên quan 17

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và Cộng sự (2000) 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Buil và Martínez (2013) 18

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020) 19

2.3.4 Tổng hợp những nghiên cứu trước 20

2.4 Giả thuyết và mô hình đề xuất 21

2.4.1 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 21

2.4.2 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về thái độ khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 21

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 22

2.4.4 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 23

2.4.5 Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 23

2.4.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 24

2.4.7 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 24

2.4.8 Mô hình đề xuất 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Đối tượng nghiên cứu: bao gồm có 02 nhóm đối tượng 27

3.2.3 Phương pháp khảo sát định tính 28

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 28

3.2.5 Thang đo đề xuất 28

3.2.6 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.2.7 Thông tin đối tượng khảo sát 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Thang đo chi tiêu quảng cáo 36

3.3.2 Thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo 36

3.3.3 Thang đo khuyến mãi tiền tệ 37

3.3.4 Thang đo khuyến mãi phi tiền tệ 37

3.3.5 Thang đo nhận diện thương hiệu 38

3.3.6 Thang đo hình ảnh thương hiệu 38

3.3.7 Thang đo tình yêu thương hiệu 39

3.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 39

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 40

3.4.2 Phân tích dữ liệu 40

3.4.2.1 Phân tích mô tả 41

3.4.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.4.2.3 Phân tích các nhân tố 41

3.4.2.4 Kiểm định mô hình 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2 Kiểm định thang đo 47

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 47

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị hội tụ 48

4.2.3 Kiểm tra giá trị phân biệt (Dicriminant Validity) - HTMT 50

4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết 51

4.3.1 Hệ số đường dẫn 51

4.3.2 Mô hình sau khi kiểm định và loại bỏ giả thuyết 52

4.3.3 Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 60

4.4 Thảo luận kết quả 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Hàm ý quản trị 68

5.2.1 Quảng cáo 69

5.2.2 Khuyến mãi 70

5.2.3 Nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu 71

5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 74

PHỤ LỤC 1 84

DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 84

Phần I: Phần giới thiệu 84

Phần II : Nội dung thảo luận 84

A Câu hỏi thảo luận chuyên gia 84

B Câu hỏi thảo luận khách hàng 84

C Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ 85

PHỤ LỤC 2 .88

BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 88

Phần I: Câu hỏi gạn lọc 88

Phần II: Câu hỏi chính thức 89

Phần III: Thông tin cá nhân 91

PHỤ LỤC 3 92

GIỚI THIỆU MỘT SỐ HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ ĐỀ CẬP TRONG BÀI 92

A Thương Hiệu Cà Phê Ông Bầu 92

B Thương Hiệu Cà Phê Highlands 92

C Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên 93

D Thương Hiệu The Coffee House 93

E Thương hiệu cà phê khác 94

PHỤ LỤC 4 95

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 95

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) 18

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Buil và Martínez (2013) 19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020) 20

Hình 2.4 Mô hình đề xuất của tác giả nghiên cứu 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Hệ số đường dẫn mô hình nghiên cứu 51

Hình 4.2 Mô hình sau khi kiểm định và loại bỏ giả thuyết 52

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt khái niệm các khía cạnh thương hiệu 13

Bảng 2.2 Tổng hợp những kết quả của nghiên cứu trước 20

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thang đo đề xuất 29

Bảng 4.1 Tỉ lệ mẫu theo giới tính 43

Bảng 4.2 Tỉ lệ mẫu theo độ tuổi 44

Bảng 4.3 Tỉ lệ mẫu theo nghề nghiệp 44

Bảng 4.4 Tỉ lệ mẫu theo mục đích sử dụng 45

Bảng 4.5 Tỉ lệ mẫu theo tình trạng hôn nhân 45

Bảng 4.6 Bảng giá trị các biến quan sát 45

Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4.8 Bảng phân tích hệ số tải (outer loading) của thang đo 48

Bảng 4.9 Bảng phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ 50

Bảng 4.10 Bảng phân tích giá trị phân biệt 51

Bảng 4.11 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết 52

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích tác động gián tiếp tổng hợp 53

Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích tác động gián tiếp riêng biệt 55

Bảng 4.14 Bảng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 61

Bảng 5.1 Bảng giá trị thang đo Quảng cáo 69

Bảng 5.2 Bảng giá trị thang đo Khuyến mãi 71

Bảng 5.3 Bảng giá trị thang đo Nhận diện, Hình ảnh, Tình yêu thương hiệu 73

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMA American Marketing

Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình

được trích xuất CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

PLS-SEM Partial Least Squares Structural

Equation Modeling

Mô hình đường dẫn cấu trúc tuyến tính

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences Phần mềm phân tích thống kê TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Chương mở đầu luận văn trình bày về tính cần thiết, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Tính cần thiết và lý do chọn đề tài

Đối với một doanh nghiệp thì thương hiệu được xem như là tài sản vô hình, giá trị tài sản vô hình này được tạo ra trong việc vận hành doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp dễ dàng được biết đến trong việc phát triển hơn trong nước hoặc quốc tế Thương hiệu tuy là tài sản vô hình nhưng giá trị lợi ích mang đến là rất lớn Thương hiệu lớn mạnh cần được đăng ký và bảo hộ đúng quy trình để đảm bảo quyền lợi, giúp doanh nghiệp tạo được danh tiếng trong thị trường, tạo sự an tâm và tin tưởng Thương hiệu lớn được xem như sợi dây liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, tạo niềm tin đối với khách hàng giúp quá trình mua hàng và mua lặp lại nhanh hơn, lòng trung thành cũng được tăng lên và giới thiệu thêm khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp (Jacoby, 1971) Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu không chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi sự gắn bó tình cảm, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, nhận thức sự khác biệt mà còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự tin cậy của thương hiệu (Atulkar, 2020)

Để nhận được sự ủng hộ, tin tưởng của khách hàng, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thì các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu cho chính mình, phân tích các yếu tố truyền thông tiếp thị tác động đến lòng trung thành bằng cách kết hợp một cách hợp lý, tiết kiệm chi phí hiệu quả, thu được lợi nhuận cũng như tạo tài chính lớn mạnh Và tác giả lựa chọn đề tài tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu để làm đối tượng để nghiên cứu

Trong năm 2020, Việt Nam đứng trong nhóm đầu 10 nước xuất khẩu cà phê trên thế giới, nước sản xuất cà phê lớn nhất ở khu vực Châu Á và Châu Đại Dương với mức sản lượng tăng 0,7% trong năm 2019 – 2020 (Artcoffee, 2020) Thị trường

tiêu thụ cà phê trong nước tăng đáng kể, bên cạnh đó xuất hiện nhiều chuỗi thương hiệu cà phê nhượng quyền như Cà phê Trung Nguyên, cà phê Highlands, Cà phê Ông Bầu, The Coffee House và các thương hiệu chuỗi cà phê khác Để tạo được khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải khẳng định được giá trị cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu của mình, tạo được nét riêng, phục vụ được nhu cầu thị hiếu của khách hàng hoặc sử dụng những yếu tố nào của truyền thông tiếp thị hỗn hợp tạo được điểm nổi bật, đặc trưng riêng để khách hàng tin tưởng, yêu thích và trung thành với thương hiệu

Hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu được thành lập vào ngày 25/11/2019 do Ông Đoàn Nguyên Đức (gọi là Bầu Đức) đại diện sáng lập, trụ sở chính của thương hiệu cà phê này nằm tại tầng lửng, Cao ốc H3, 384 đường Hoàng Diệu, Phường 06, Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, chủ sở hữu của hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu bao gồm 3 cổ đông chính là bà Trần Thị Kim Oanh (51% cổ phần), bà Đoàn Hoàng Anh (24,5% cổ phần) và ông Võ Quốc Lợi (24,5% cổ phần) Đây được cho là một trong số những thương hiệu cà phê lớn, có vốn điều lệ đến 100 tỷ đồng Họ là những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam tạo được thương hiệu uy tín và giờ đây bắt tay nhau với một mục tiêu mới “trả lại giá trị thật cho cà phê Việt” Bên cạnh đó, giá trị xã hội mà hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu muốn thông điệp đến khách hàng là khi mua một ly nước tại chuỗi cà phê Ông Bầu họ đã đóng góp 1000 đồng vào quỹ tài năng Việt để phục vụ những mục đích cộng đồng như hỗ trợ trẻ em nghèo, tổ chức các chương trình từ thiện, hỗ trợ thiên tai, lũ lụt…Chiến lược này nhằm mang đến giá trị xã hội và tính nhân văn đích thực góp phần tạo nên sự cống hiến của thương hiệu Tất cả đều được minh bạch và khách hàng có thể kiểm tra trên webiste của doanh nghiệp Giá trị này giúp khách hàng cảm nhận được sự liên kết sâu sắc hay gọi cách khác là tạo giá trị đồng sở hữu với doanh nghiệp khi cùng chung tay góp vào quỹ an sinh chung

Có lẽ một phần danh tiếng của các nhà sáng lập ra thương hiệu này đã giúp cho

hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu có được sự quan tâm và được mọi người biết đến và yêu mến Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của

thị trường, trong đó các sản phẩm sạch có cà phê sạch đang mang xu hướng được ưa chuộng của người tiêu dùng gần như đã dần thay thế các loại cà phê trộn trước đây

Xu hướng các quán cà phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi

cà phê lớn công bố chỉ bán cà phê 100% không pha trộn Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, nguyên chất, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng

Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển sang cà phê sạch, nguyên chất nên tạo bước đệm và cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này Cà phê sạch, cà phê đặc sản của vùng miền hiện nay rất được ưa chuộng, được lựa chọn làm sản phẩm quà tặng thay cho các loại cà phê đang bán tràn lan trên thị trường hiện nay Người tiêu dùng đang hình thành dần những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng mới Để bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng thì thương hiệu hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu ra đời để đáp ứng một phần nào nhu cầu cần thiết của thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích, đánh giá, xây dựng và kiểm định mô hình tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu

Mục tiêu cụ thể

(i) Đánh giá tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

(ii) Khám phá các yếu tố là chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ, khuyến mãi phi tiền tệ và các khía cạnh của nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(i) Mức độ tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào?

(ii) Các yếu tố là chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ và các khía cạnh thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng như thế nào? (iii) Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu

Đối tượng khảo sát: khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của các hệ thống chuỗi cà phê

Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian, dữ liệu dùng trong nghiên cứu được thu thập vào thời điểm hiện tại năm 2021

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt ý nghĩa khoa học cho thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu để nâng tầm doanh nghiệp, tạo hiệu quả kinh doanh Xây dựng lòng trung thành thương hiệu là cả một quá trình được nuôi dưỡng cùng

sự nỗ lực từ nhiều định hướng và chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp cùng sự chấp nhận, đồng hành, yêu mến thương hiệu của khách hàng

Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng, bán được nhiều hàng, tạo nhiều lợi nhuận hơn, phát triển hơn nếu có sản phẩm tốt, thương hiệu được tin tưởng và yêu mến của khách hàng Bên cạnh đó, khách hàng cũng yên tâm hơn, mua lặp lại, nói tích cực về sản phẩm và giới thiệu thêm khách hàng mới khi họ cảm nhận được sản phẩm của doanh nghiệp vừa tốt vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng

1.6 Cấu trúc của luận văn

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu về tổng quan, tính cần thiết của nghiên cứu để làm cơ sở để trình bày ở chương kế tiếp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày về lý thuyết của công cụ truyền thông tiếp thị, các khía cạnh của thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cùng mô hình đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu và phân tích

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả sau khi phân tích, thảo luận các vấn đề qua việc kiểm tra các dữ liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA

và kiểm định giả thuyết

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận dựa vào dữ liệu đã phân tích, đề xuất hàm ý quản trị cũng như nêu

ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương 2, tác giả sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan của truyền thông tiếp thị hỗn hợp, các công cụ truyền thông tiếp thị hỗn hợp, mô hình đề xuất

2.1 Định nghĩa các khái niệm

2.1.1 Khái niệm truyền thông tiếp thị

Một sản phẩm tốt, mức giá hấp dẫn, thuận tiện cho việc lựa chọn thì đó là những

gì mà các doanh nghiệp phải truyền tải được đến với khách hàng bằng hình thức trực tiếp hay gián tiếp (Philip, 2003) Thông tin được đưa đến khách hàng bằng nhiều hình thức, nhiều kênh khác nhau gọi chung là truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, việc nhớ được sản phẩm của doanh nghiệp xem như là một công cụ nhắc nhở khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu Trong thị trường ngày càng phát triển thì truyền thông tiếp thị sẽ phát triển đa dạng hơn rất nhiều theo sự biến đổi hành vi của người tiêu dùng Theo Keller (2009), thì nghiên cứu của các học giả cũng cho rằng mối quan tâm đến hiệu quả của truyền thông tiếp thị ngày càng tăng vì nó được xem

là công cụ để phát triển một thương hiệu lớn mạnh

Truyền thông tiếp thị là công cụ thực hiện nhiệm vụ truyền thông tin, tiếp thị là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cùng với sự phối hợp những hoạt động truyền thông gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm truyền tải một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục những sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng Theo cách tiếp thị hiện đại không những tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải đưa thông điệp hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu Đồng thời, doanh nghiệp phải biết cách kết hợp các truyền thông tiếp thị để đạt được mục tiêu tiếp thị mong muốn (Keller, 2009)

2.1.1.1 Vai trò của truyền thông tiếp thị

Mỗi yếu tố của truyền thông tiếp thị đều có ưu điểm cũng như khuyết điểm nên cần phối hợp các yếu tố với nhau một cách phù hợp để đạt được truyền thông hiệu quả nhất Giúp doanh nghiệp truyền tải đầy đủ thông tin sản phẩm, nâng cao giá trị

của thương hiệu và giúp khách hàng nhận ra được sản phẩm của doanh nghiệp Nâng cao giá trị uy tín của doanh nghiệp và tạo lợi nhuận trong kinh doanh

2.1.1.2 Các yếu tố của truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị gồm có một số công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhận, marketing trực tiếp mỗi công

cụ sẽ có ưu điểm khác nhau Nhưng tác giả chọn hai công cụ là quảng cáo và khuyến mãi để vì nó được xem là hai công cụ cơ bản để có thể tiếp cận khách hàng có nhu cầu và cung cấp thông tin cho họ một cách nhanh chóng Sự kết hợp của các yếu tố như chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ, khuyến mãi phi tiền tệ và các khía cạnh của nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu làm tăng thêm sự nhận biết, tính hiệu quả của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

a) Quảng cáo

Quảng cáo là việc giới thiệu, quảng bá phi cá nhân về sản phẩm Doanh nghiệp cần thực hiện quảng cáo để giúp khách hàng có thêm thông tin để quyết định trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2012) Một trong những nhiệm vụ chính của quảng cáo là đẩy doanh số, tạo thương hiệu cũng như làm cho người tiêu dùng nhớ và lựa chọn (Ehrenberg và ctg., 2002)

Quảng cáo phải truyền đạt được đầy đủ thông tin về sản phẩm, những lợi ích sản phẩm mang lại, giúp được gì cho người sử dụng và những người liên quan hay không Quảng cáo được xem là công cụ cung cấp thông tin được thông qua các phương tiện như báo chí, tạp chí, ấn phẩm, truyền hình, phim ảnh, internet, pano, áp phích, bảng hiệu hoặc có thể là quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp Xây dựng thông điệp quảng cáo, định vị và phân tích được nhu cầu một cách phù hợp, giúp cho khách hàng biết rõ về sản phẩm đến hành động mua sản phẩm

Chi tiêu quảng cáo, người tiêu dùng thường coi các thương hiệu quảng cáo được đầu tư cả về nội dung và hình thức là thương hiệu có chất lượng cao (Yoo và ctg., 2000) Các khoản đầu tư lớn vào quảng cáo có thể mang lại lợi ích cho việc nhớ lại thương hiệu và nhận diện thương hiệu Chi tiêu cho quảng cáo thương hiệu có thể

làm tăng phạm vi và tần suất xuất hiện, mức độ nhận biết thương hiệu (Chu và Keh, 2006) Do đó, chi tiêu quảng cáo càng cao thì mức độ nhận biết càng cao (Yoo và ctg., 2000; Villarejo và Sánchez, 2005)

Thái độ khách hàng đối với quảng cáo, một số nghiên cứu nước ngoài đã cho rằng thái độ khách hàng đối với quảng cáo bao gồm quan điểm đánh giá và phản ứng nhận thức và tình cảm Theo Mackenzie và Lutz (1989), chứng minh phản ứng tình cảm của khách hàng đối với chính quảng cáo là sự quan tâm, quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của quảng cáo khi nhận được phản hồi

Tác giả Cobb-Walgren và Donthu (1995), thì cho rằng vai trò của quảng cáo, chất lượng nội dung quảng cáo đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao giá trị của thương hiệu vì nó làm tăng sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng Quảng cáo tạo ra nhận thức về thương hiệu, liên kết một cách mạnh mẽ với việc liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng từ đó đánh giá tích cực về thương hiệu Keller (2007)

và dẫn đến hành vi mua hàng (Chang, 2014)

b) Khuyến mãi

Theo Kotler và Armstrong (2012) cho rằng khuyến mãi là ưu đãi ngắn hạn dùng khuyến khích mua sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mãi bán hàng có thể giúp cho nhà cung cấp, bán được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp

Khuyến mãi có thể thu hút được khách hàng, làm khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn Chương trình khuyến mãi sẽ làm cho sản phẩm tăng thêm tính hấp dẫn cũng như dễ dàng được tiếp cận khách hàng Khuyến mãi giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tăng thêm một lượng khách Ngoài ra, việc khuyến mãi giúp cho khách hàng nhận biết hoặc củng cố đến thương hiệu của doanh nghiệp, trong những đợt khuyến mãi cũng có thể thu thập thêm dữ liệu của khách hàng Khuyến mãi tốt cùng với chất lượng sản phẩm tốt thì sẽ càng tạo ra niềm tin cho khách hàng

Khuyến mãi bán hàng sẽ đạt được hiệu quả cao khi sử dụng trong thời gian ngắn, tránh trường hợp sử dụng dài hạn như một cách bán hàng sẽ gây ảnh hưởng không

tốt đến thương hiệu doanh nghiệp Có các loại khác nhau của công cụ khuyến mãi là khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ Cả hai đều ảnh hưởng khác nhau đến lợi nhuận và thương hiệu

Khuyến mãi tiền tệ, nghiên cứu của Huang và ctg (2014) cho rằng khách hàng xem khuyến mãi giá như một phần thưởng hoặc động lực, có thể khuyến khích việc mua hàng Giá khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến chất lượng thực phẩm và chất lượng dịch vụ, điều này cho thấy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định mua hàng lặp lại

Khuyến mãi phi tiền tệ, chẳng hạn như quà tặng miễn phí, hàng mẫu miễn phí

và rút thăm trúng thưởng cũng là thành phần của hỗn hợp truyền thông tiếp thị quan trọng trong các chiến lược khuyến mại, khuyến mại phi tiền tệ còn gợi lên nhiều liên tưởng hơn liên quan đến tính cách thương hiệu, trải nghiệm và cảm xúc thú vị (Palazon và Delgado, 2009)

2.1.2 Khái niệm thương hiệu (Brand)

Thương hiệu là “thuật ngữ” được sử dụng đầu tiên trong việc in dấu trên gia súc nuôi như xác định quyền chủ sở hữu Theo Moore (2011) thì thuật ngữ thương hiệu

sử dụng cho việc quản lý các sản phẩm được tạo ra bao gồm cả dịch vụ và để giúp khách hàng cảm nhận được sản phẩm hay dịch vụ không chỉ đơn thuần chỉ là nhận biết

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA, thương hiệu là sự kết hợp “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh Theo Keller (1993) thì thương hiệu có thể là tên, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm sản phẩm hoặc dịch vụ, tính năng nổi trội khác biệt với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn Đánh giá thương hiệu của khách hàng chính là đánh giá cao việc đáp ứng của thương hiệu đối với họ, làm cho khách hàng nhận diện được thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái

độ của thương hiệu, đáp ứng được sở thích và một số các thuộc tính tương đồng và lòng trung thành (Kim, 2008)

Vai trò thương hiệu

Mỗi thương hiệu sẽ thể hiện được bản sắc đặc trưng của chính doanh nghiệp, được xem như là sự kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm Khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh Kết nối với cảm xúc khách hàng Giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

Thu hút nhân tài cho doanh nghiệp và vốn đầu tư Xây dựng lòng tin với các bên liên quan.Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp Tạo thuận lợi trong việc mở rộng thị trường: về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm của doanh nghiệp Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng

Về giá trị thương hiệu thì có rất nhiều định nghĩa nhưng theo Farquhar (1989) cho rằng giá trị được thêm vào sản phẩm chính nhờ vào thương hiệu của nó và theo tác giả Keller (1993) cũng chứng minh các sự tác động của hiểu biết về thương hiệu với phản ứng của người tiêu dùng là giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa

nó tạo nên rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh khi muốn xâm nhập thị trường

Đối với người tiêu dùng

Xác định được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm bán trên thị trường Nhận biết được thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thương hiệu nào thì không Cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng, giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau, khẳng định giá trị bản thân Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua, mua lặp lại, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt

trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

2.1.2.1 Nhận diện thương hiệu (Brand Indenfication)

Nhận diện thương hiệu thường đề cập đến mối quan hệ giống nhau giữa khách hàng với thương hiệu thì có xu hướng cam kết mạnh mẽ hơn và làm trung gian cho tác động của sự tương đồng về giá trị đối với thương hiệu (Tuškej và Podnar, 2013) Ngoài ra, nhận diện thương hiệu còn đề cập về trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khi họ nhận thức, cảm nhận và đánh giá thương hiệu (Lam và Schillewaert, 2010) Khi người tiêu dùng xác định các thương hiệu cụ thể họ sẽ hình thành mối quan tâm, thể hiện sự yêu thích và làm việc theo bản năng vì lợi ích của thương hiệu

2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu nói về những nhận thức một thương hiệu, được phản ánh bởi các hiệp hội thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng thì gọi

là hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Và được phản ánh bởi sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với tên thương hiệu trong trí nhớ (Del Rio và Iglesias, 2001) Theo Lassar (1995) cho rằng giá cao thì giá trị thương hiệu cao từ đó hình ảnh thương hiệu xếp hạng cao hơn Kwon và Skills (1990), chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu tích cực có nhiều khả năng liên kết với nhãn hiệu được ưa thích hơn nhãn hiệu khác Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu mạnh thuận lợi cho việc định vị thương hiệu ở tâm trí người tiêu dùng, góp phần vào tiềm năng nâng cao giá trị thương hiệu (Pitta và Katsanis, 1995) Theo Roth (1994), cũng lưu ý rằng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là kết quả của các tác động tích lũy từ hoạt động tiếp thị hỗn hợp của doanh nghiệp

2.1.2.3 Tình yêu thương hiệu (Brand Love)

Tình yêu thương hiệu là mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn mà khách hàng dành cho một thương hiệu cụ thể Sự yêu thích của người tiêu dùng bao gồm đặc điểm như đam mê thương hiệu, gắn bó, đánh giá tích cực về thương hiệu, cảm xúc tích cực về tình yêu đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006)

Và theo nghiên cứu Albert và Valette-Florence (2008) cho rằng người tiêu dùng

có thể nảy sinh tình cảm đối với một số thương hiệu khi họ có niềm đam mê đối với thương hiệu, sự tương đồng giữa bản thân với hình ảnh sản phẩm hoặc thương hiệu nâng cao ước mơ của người tiêu dùng, kỷ niệm do thương hiệu gợi lên hoặc tạo cho

họ niềm vui

Theo Carroll và Ahuvia (2006), đề cập tình yêu thương hiệu là nói đến mức độ gắn bó tình cảm, đam mê của khách hàng với thương hiệu và có những điểm tương đồng cơ bản giữa tình yêu với bản thân trong bối cảnh của người tiêu dùng

2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu cụ thể là tiếp tục mua sản phẩm, nói tốt và giới thiệu với người khác về sản phẩm, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ

Tác giả Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết thêm của người tiêu dùng với một thương hiệu Theo Keller và Aaker (1998), lại phân tích lòng trung thành thương hiệu ở một khía cạnh khác là đánh giá qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu cùng mức độ Lòng trung thành có thể được tiếp cận dưới hai cách: (1) dựa vào hành vi của người tiêu dùng và (2) dựa vào thái độ người tiêu dùng (Chaudhuri và Practice, 1999)

Cách thứ nhất xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng dựa vào hành vi thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu của một sản

phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001); (Woods, 1998); (Kabiraj và Shanmugan,

2011) Theo Oliver (1997), lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu của một sản phẩm trong tương lai Mặc

dù được ảnh hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất thường của khách hàng

Thứ hai xem xét lòng trung thành của người tiêu dùng dựa trên khía cạnh thái

độ Cách tiếp cận này, muốn nhấn mạnh đến ý định tiêu dùng sản phẩm Rossiter và Percy (1987), thì cho rằng lòng trung thành đối với thương hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng sẽ sử dụng thương hiệu đó qua thời gian Yoo

và Donthu (2001), cũng cho rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện khuynh hướng khách hàng từ chối dùng thương hiệu khác

Chi phí để tìm khách hàng mới làm tốn nhiều chi phí so với việc duy trì lượng khách hàng trung thành nên khách hàng trung thành được xem là mấu chốt kiểm định đối với khách hàng mới Lòng trung thành có vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, giá trị càng cao

Bảng 2.1 Tóm tắt khái niệm các khía cạnh thương hiệu

Nhận diện

thương hiệu

Nhận diện thương hiệu có sự gắn bó chặt chẽ với thương hiệu, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ

Tuškej và Podnar (2013)

Lam và Schillewaert (2010)

Hình ảnh

thương hiệu

Lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng thì được gọi là hình ảnh thương hiệu, được phản ánh bởi cụm liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với tên thương hiệu trong trí nhớ Giá trị thương hiệu cao thì hình ảnh thương hiệu cũng nâng lên Thuận lợi cho việc định vị trong tâm trí khách hàng

Keller (1993) Del Rio và Iglesias (2001)

Lassar và Sharma (1995)

Kwon và Skills (1990) Pitta và Katsanis (1995)

Tình yêu

thương hiệu

Mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn mà khách hàng dành cho một tên thương hiệu, khi thương hiệu và khách hàng có nhiều đặc điểm giống nhau hoặc tạo cho khách hàng tình cảm

Carroll và Ahuvia (2006)

Albert và Florence (2008)

và tìm lại thông tin về thương hiệu, gắn với nhu cầu của họ

Aaker (1991; 1996)Keller (1993; 1998) Quan (2006)

Woods (1998)

“Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021”

2.2 Lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết liên quan nghiên cứu người tiêu dùng

Nghiên cứu mối liên hệ hành vi khách hàng, Fournier (1998) xác định sáu mối quan hệ có thể có là tình yêu và niềm đam mê, sự kết nối bản thân, sự cam kết, sự

phụ thuộc lẫn nhau, niềm đam mê, chất lượng đối tác thương hiệu Mối quan hệ giữa

sự yêu thích thương hiệu sâu sắc và vai trò tình yêu thương hiệu lâu dài đến mức được xem như không thể thay thế

Tình yêu thương hiệu cũng dẫn đến nhận thức thiên vị Albert và Florence (2008), xác định sáu biểu tượng tín hiệu bậc nhất của lý tưởng hóa tình yêu thương hiệu là sự thân mật, niềm vui, giấc mơ, ký ức, sự thống nhất tạo thành đam

Valette-mê và tình cảm Bên cạnh đó, niềm đam Valette-mê và tình cảm là những khía cạnh quan trọng của tình yêu thương hiệu giữa các cá nhân (Baumeister, 1999)

Cuối cùng, Batra (2012) kết luận rằng tình yêu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm bảy khía cạnh: chất lượng chức năng được cảm nhận, nhận thức liên quan đến bản thân, ảnh hưởng tích cực, ảnh hưởng tiêu cực, sự hài lòng, sức mạnh thái độ và lòng trung thành

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý, phần lớn hành vi có thể được đoán được bởi thái

độ khi thực hiện hành vi thông qua tác động can thiệp của ý định Những thái độ xảy

ra là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể đang được nghiên cứu, chứ không xem xét thái độ của mỗi cá nhân một cách tổng quát (Ajzen, 1988; Fishbein và Ajzen, 1975)

Lý thuyết cũng giả định là ý định của một người về việc thực hiện một hành vi

bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội hoặc “các chuẩn mực chủ quan” nảy sinh từ nhận thức của cá nhân họ về những gì người khác sẽ nghĩ việc họ làm (Vallerand và ctg., 1992)

Trong mô hình lý thuyết này, cả thái độ cá nhân và các yếu tố xã hội hoặc “chuẩn mực” đều có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Là yếu tố dự báo mạnh nhất về hành vi thực tế và tất cả các yếu tố khác trong môi trường bên ngoài chỉ ảnh hưởng gián tiếp, thông qua ảnh hưởng của chúng đến thái độ và các chuẩn mực chủ quan (Chen và ctg., 2012)

2.2.4 Mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi với nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Truyền thông tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ, tận dụng các mối quan hệ này về mặt thương hiệu với các bên liên quan (Dawar, 2004; Duncan và ctg., 1998; Lannon và ctg., 1983)

Theo Alba và Hutchinson (1987) cho rằng mức độ quen thuộc với thương hiệu

là số lượng trải nghiệm liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng tích lũy qua việc

sử dụng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi Sự quen thuộc với thương hiệu nhiều hơn, thông qua việc tiếp xúc nhiều lần với một thương hiệu, tăng khả năng nhận biết

và nhớ lại thương hiệu Do đó, truyền thông tiếp thị được xem như một cách để tăng nhận thức tạo sự quen thuộc của thương hiệu Các đề cập thường xuyên và nổi bật như quảng cáo và khuyến mại có thể làm tăng mức độ tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu

Những thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì khả năng được lựa chọn cao hơn (Aaker và Equity, 1991) Giá trị thương hiệu rất quan trọng trong vấn

đề xác định kỳ vọng của khách hàng (Thaichon và Quach, 2015) Người tiêu dùng sẽ hài lòng với nhãn hiệu nếu những kỳ vọng ban đầu về nhãn hiệu được đáp ứng gần như hoặc hoàn toàn với điều họ mong đợi Đổi lại sự hài lòng của người tiêu dùng

cao sẽ làm tăng mức độ tin cậy thương hiệu, giá trị thương hiệu và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua lại Bằng cách tăng cường truyền thông tiếp thị, các doanh nghiệp có thể tạo được ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, sự tin tưởng, sự hài lòng và giữ chân khách hàng, điều này rất quan trọng đối với sự thành công và bền vững lâu dài của doanh nghiệp

Truyền thông tiếp thị gồm có nhiều công cụ bên cạnh quảng cáo và khuyến mãi Nhưng hai công cụ quảng cáo và tiếp thị là cơ bản nhất để tiếp cận, gây ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Từ đó kết nối mối quan hệ thân thiết với khách hàng, tăng độ nhận diện, hình ảnh thương hiệu, tạo nền tảng trong việc xây dựng lòng trung thành và việc mua lặp lại cũng như giới thiệu nguồn khách mới tiềm năng hơn cho doanh nghiệp

2.2.5 Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu với tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu

Theo Albert (2008) cho biết nghiên cứu của nhà tâm lý học Aron và Aron (1986)

và Ahuvia (1993) đều khẳng định rằng tình yêu thương hiệu phụ thuộc vào sự hòa nhập với bản thân Hiện tượng tích lũy này xuất hiện trong việc nhận diện thương hiệu, trong khi tình yêu thương hiệu là cảm giác mãnh liệt của khách hàng đối với thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006)

Ngoài ra, nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là một quá trình nhận thức, trong khi tình yêu thương hiệu có cả hai thành phần nhận thức và cảm xúc (Albert và Valette-Florence, 2008) Theo Aaker (1997), Fournier (1998) hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ sâu sắc và ảnh hưởng tích cực đáng kể với tình yêu thương hiệu Nhìn chung, người tiêu dùng có thể nhận dạng với rất nhiều thương hiệu nhưng trong tình yêu thương hiệu thì chỉ dành số lượng hạn chế hơn với nhiều thương hiệu

Theo Chang (2012), Barreda và ctg (2015) cho rằng nhận biết thương hiệu ở mức cao sẽ góp phần ảnh hưởng đến các khía cạnh khác như hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Nói cách khác, nhận biết thương

hiệu và hình ảnh thương hiệu là nguồn tin cậy đáng kể của sự trung thành với thương hiệu đối với các doanh nghiệp (Baldauf và ctg., 2003)

Perera và Dissanayake (2013) cho rằng có mối tương quan tích cực cao giữa nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu trong nghiên cứu về các nhãn hiệu trang điểm nước ngoài tại Sri Lanka Fatema và Masum (2013) cũng nghiên cứu rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu trong các dịch vụ ngành ngân hàng

2.2.6 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Loureiro và ctg (2012) cho rằng tình yêu thương hiệu có mối quan hệ bền chặt

và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Bergkvist và ctg (2009) chỉ rằng tình yêu thương hiệu rất quan trọng trong bối cảnh tiếp thị có liên quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Theo Carrol và Ahuvia (2006) mô hình hóa các mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu, cả tiền thân và hậu quả của mối quan hệ đó thì tình yêu thương hiệu bị ảnh hưởng bởi đặc tính của sản phẩm và có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Dù sao đi nữa, nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá mối quan hệ giữa tình yêu và sự trung thành với thương hiệu thì họ nhận thấy rằng tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Carroll và Ahuvia,

2006, Royet và ctg., 2012, Bergkvist và ctg., 2009)

2.3 Nghiên cứu trước liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và Cộng sự (2000)

Theo nghiên cứu Yoo và ctg (2000) “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity” (Kiểm tra sự lựa chọn các yếu tố tiếp thị hỗn hợp

và giá trị thương hiệu)

Các tác giả đã đề xuất các yếu tố tiếp thị có liên quan đến các khía cạnh của giá trị thương hiệu như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên kết thương hiệu và nhận biết thương hiệu Sau khi phân tích kết quả cho thấy là chương

trình khuyến mãi thường xuyên, ưu đãi về giá có ảnh hưởng thấp đến giá trị thương hiệu khi người tiêu dùng liên hệ chặt chẽ giữa giá với chất lượng sản phẩm

Bên cạnh đó, chi tiêu cho quảng cáo nhiều, giá cao, hình ảnh cửa hàng đẹp và

hệ thống phân phối nhiều sẽ ảnh hưởng cao đến giá trị thương hiệu vì nó giúp nâng cao uy tín cửa hàng, tạo sự liên kết thương hiệu qua quảng cáo, đồng thời tạo sự thuận lợi, dịch vụ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng khi có chuỗi phân phối với cường độ cao

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000)

“Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000”

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Buil và Martínez (2013)

Buil và Martínez (2013) “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation” (Xem xét vai trò của quảng cáo và khuyến mãi trong việc tạo ra giá trị thương hiệu)

Dựa vào cuộc khảo sát với 302 quan sát là khách hàng ở Vương Quốc Anh, các tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố quảng cáo và khuyến mãi tác động của chúng để tạo ra giá trị thương hiệu, tập trung vào chi tiêu quảng cáo và thái độ cá nhân đối với quảng cáo Còn khuyến mãi thì có khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của các cá nhân đối với quảng cáo đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến các khía cạnh giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo cho các thương hiệu cải thiện nhận biết thương hiệu nhưng không đủ để ảnh hưởng tích cực đến các hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận và những tác động đặc biệt của các khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ đối với giá trị thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Buil và Martínez (2013)

“Nguồn: Buil và Martínez, 2013”

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020)

“The role of marketing communication mix on Korean customers’ coffee shop brand evaluations” (Vai trò của truyền thông tiếp thị hỗn hợp đối với đánh giá thương hiệu quán cà phê tại Hàn Quốc) (Kim và Lee, 2020)

Nghiên cứu khảo sát mối quan hệ giữa các thành phần của hỗn hợp truyền thông tiếp thị, nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trọng tâm của nghiên cứu này là chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mại tiền tệ và khuyến mại phi tiền tệ cũng như các yếu tố truyền thông tiếp thị hỗn hợp tại 683 quán cà phê

Kết quả xác định chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mại tiền tệ và khuyến mãi phi tiền tệ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, chúng không ảnh hưởng hình ảnh

thương hiệu Cả nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng hơn nữa đến tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020)

“Nguồn: Kim và Lee, 2020”

2.3.4 Tổng hợp những nghiên cứu trước

Bảng 2.2 Tổng hợp những kết quả của nghiên cứu trước

Tác giả

Yếu tố

Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000)

Mô hình nghiên cứu Buil và Martínez (2013)

Nghiên cứu của Kim và Lee (2020)

Thái độ khách hàng

2.4 Giả thuyết và mô hình đề xuất

2.4.1 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về chi tiêu quảng cáo

có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Phát triển công nghệ nhanh chóng như ngày nay thì quảng cáo là công cụ đắc lực cho doanh nghiệp, được sử dụng thông qua nhiều kênh trên internet, truyền thông, báo đài…Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hoặc là một câu chuyện để thu hút sự quan tâm và tạo ấn tượng hướng khách hàng đến đích mua hàng, nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Selvakumar và Vikkraman (2011) khuyến khích doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu,

sử dụng các phương tiện quảng cáo cho phù hợp vì nó là một yếu tố giúp tạo dựng lên một thương hiệu mạnh

Tóm lại, thực hiện quảng cáo là giúp cho khách hàng hiểu rõ về thông tin thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng hình ảnh thương hiệu cũng như định vị được thương hiệu của doanh nghiệp (Aaker và Equity, 1991) Hiểu rõ được tầm quan trọng của công cụ quảng cáo, hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu cũng đầu từ một khoản lớn cho các chương trình quảng cáo bằng nhiều hình thức Giả thuyết được

đề xuất như sau

H1a(+) Nhận thức của khách hàng về chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu

H1b(+) Nhận thức của khách hàng về chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.4.2 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về thái độ khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Thái độ khách hàng đối với thương hiệu là khuynh hướng tập trung vào tác động thuận lợi hoặc bất lợi đối với một nhãn hiệu sau khi xem quảng cáo về nhãn hiệu đó (Phelps và Hoy, 1996) Theo Lutz và ctg (1983) thái độ khách hàng đối với thương hiệu là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với quảng cáo thương hiệu Nó liên

quan đến cảm giác của khách hàng nếu ý định mua hàng của họ đối với thương hiệu

là tích cực hay tiêu cực, thuận lợi hoặc không thuận lợi

Hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu xây dựng các chương trình trên nền tảng chia sẻ, có điểm tương đồng và sở thích cùng khách hàng để gây thiện cảm nhiều hơn Giả thuyết được đề xuất như sau

H2a(+) Nhận thức của khách hàng về thái độ khách hàng đối với quảng cáo

có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu

H2b(+) Nhận thức của khách hàng về thái độ khách hàng đối với quảng cáo

có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi tiền tệ

có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khuyến mãi bán hàng là hoạt động tiếp thị để kích thích việc bán hàng, định hướng cho người tiêu dùng cũng như tăng doanh số Buil và Martínez (2013) có sự liên quan giữa khuyến mãi, quảng cáo và giá trị thương hiệu Các khuyến mãi phi tiền

tệ có ảnh hưởng đến việc liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu Thường bao gồm quà tặng, cuộc thi, chương trình khách hàng thân thiết, giảm giá tại chỗ, thường thì chiến thuật này chỉ sử dụng trong thời gian ngắn Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần có những chiến lược và chiến thuật phù hợp để mang lại hiệu quả cao nhất

Hiện tại, khách hàng khi sử dụng sản phẩm của chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu được thu hút bởi các chương trình khuyến mãi như giảm giá nhân dịp Lễ hay sự kiện, giá dùng thử…Vì hầu như khuyến mãi sẽ ảnh hưởng đến những đối tượng là những người nhạy cảm về giá Giả thuyết được đề xuất như sau

H3a(+) Nhận thức của khách hàng về khuyến mãi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu

H3b(+) Nhận thức của khách hàng về khuyến mãi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.4.4 Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Ngoài ra, ảnh hưởng của khuyến mãi tiền tệ đối với giá tham khảo của khách hàng dẫn đến việc đánh giá chất lượng (DelVecchio và ctg., 2006) Mặt khác, việc sử dụng thường xuyên các chương trình khuyến mãi về giá dẫn đến tác động tiêu cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu bởi vì khách hàng sử dụng giá cả như một dấu hiệu bên ngoài để suy ra chất lượng sản phẩm (Agarwal và Teas, 2002) Ảnh hưởng tiêu cực của khuyến mại tiền tệ là do mối quan hệ giữa giá tham chiếu và nhận thức về chất lượng bị suy giảm (Buil và ctg., 2013) Hơn nữa, cần các chiến lược khuyến mãi phi tiền tệ để nâng cao giá trị thương hiệu Montaner và Pina (2008)

và liên kết thương hiệu với thương hiệu (Palaz on và Delgado, 2009)

Do đó, các chương trình khuyến mãi phi tiền tệ được đưa ra bằng cách phối hợp yếu tố truyền thông tiếp thị khác nhau để khách hàng đánh giá về thương hiệu Tại các hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu như mua hàng được tặng sản phẩm mới, hoặc tặng phiếu mua hàng Giả thuyết được đề xuất như sau

H4a(+) Nhận thức của khách hàng về khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu

H4b(+) Nhận thức của khách hàng về khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

2.4.5 Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu được dự đoán là tích cực Theo Albert và Merunka (2013) xác định có tác động tích cực của nhận diện thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu và cam kết thương hiệu Tuškej

và Podnar (2013) cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận diện thương hiệu và truyền miệng tích cực Giả thuyết được đề xuất như sau

H5a(+) Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

H5b(+) Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu H5c(+) Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Khi khách hàng hình thành hình ảnh thương hiệu theo hướng tích cực, họ sẽ có nhận thức giá trị thương hiệu tốt hơn và phát triển ý định mua hàng sâu sắc hơn (Chiang và Jang, 2007) Do đó, người ta dự đoán rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu luôn tạo một hình ảnh thương hiệu tích cực đến người khách hàng, cộng đồng và xã hội Giả thuyết được đề xuất như sau

H6a(+) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu H6b(+) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.7 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu trước xác định kết quả của tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Carroll và Ahuvia (2006) và sự tham gia tích cực vào cộng đồng thương hiệu Bergkvist và Bech-Larsen (2010), có mối quan hệ được xác định rõ ràng giữa tình yêu thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu (Batra và ctg, 2012)

Hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu được đại diện bởi những nhân vật của các doanh nghiệp lớn, có uy tín, bên cạnh các lứa cầu thủ trẻ nổi tiếng được yêu thích đã tạo được nhiều niềm tin cho khách hàng, cộng đồng và xã hội Từ sự tin tưởng, yêu quý đó dẫn đến việc trung thành với thương hiệu Giả thuyết được đề xuất như sau

H7(+) Tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.8 Mô hình đề xuất

Trên cơ sở khái niệm, các lý thuyết có liên quan và mối liên hệ giữa các khái niệm Tác giả nghiên cứu dựa vào mô hình Kim và Lee (2020) xin được kế thừa và

đề xuất mô hình mà tác giả nhận thấy phù hợp với bối cảnh của đề tài

Hình 2.4 Mô hình đề xuất của tác giả nghiên cứu

“Nguồn: tác giả đề xuất”

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã đưa ra các khái niệm và lý thuyết về truyền thông tiếp thị hỗn hợp, các khía cạnh khác trong thương hiệu như nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng như các mối quan

hệ, cùng với các mô hình nghiên cứu trước và giả thuyết Ở chương kế tiếp sẽ nêu ra phương pháp nghiên cứu, thang đo đề xuất, phân tích dữ liệu