Luận văn Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế trình bày cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ VTHK bằng đường hàng không, phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA đối với thị trường quốc tế; giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK
Ở góc độ marketing, sản phẩm vận tải hành không được hiểu là toàn bộ các yếu tố mà hãng hàng không cung ứng từ điểm đi đến điểm đến để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng và được chào bán trên thị trường [S, tr.128] Những yếu tố này không chỉ gồm ghế ngồi theo lịch bay (ngày, giờ bay) mà còn bao gồm các dịch vụ trên máy bay, dịch vụ tại sân bay và các dịch vụ khác mà hãng hàng không cung cấp cho hành khách trên một đường bay.
Kinh doanh vận tải hàng không (VTHK) đã thúc đẩy mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động ra toàn cầu, tăng cường kết nối thị trường và thúc đẩy du lịch quốc tế, từ đó tạo điều kiện cho sự phát triển của các vùng lãnh thổ nhờ lưu lượng khách và cơ hội giao thương.
Vận tải hàng không đóng vai trò cầu nối quan trọng cho hội nhập quốc tế của quốc gia, giúp mở rộng quan hệ ngoại giao với các nước trong khu vực và trên thế giới Nhờ mạng lưới bay và hạ tầng hàng không phát triển, ngành vận tải hàng không góp phần nâng cao vị thế của quốc gia trên trường quốc tế, đồng thời thúc đẩy hợp tác kinh tế, văn hóa và an ninh giữa các nước.
Phát triển dịch vụ vận tải hàng không (VTHK) là động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, giúp lưu thông và trao đổi hàng hóa diễn ra nhanh chóng và thông suốt Với Việt Nam, phát triển dịch vụ VTHK bằng đường hàng không là một trong những mục tiêu then chốt trong chiến lược phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, nhằm nắm bắt cơ hội, đẩy mạnh ứng dụng KHCN hiện đại và thu hẹp khoảng cách về trình độ so với thế giới.
Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hang không
Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một thành phần chủ lực của ngành vận tải và thuộc loại hình dịch vụ, với trọng tâm là trải nghiệm khách hàng và an toàn bay Vì tính chất dịch vụ, chất lượng phục vụ từ lúc đặt vé đến sau khi kết thúc chuyến bay đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của hành khách và hiệu quả hoạt động của hãng hàng không Do đó, các hãng không chỉ tối ưu tần suất chuyến bay, mạng lưới đường bay và giá vé cạnh tranh mà còn chú trọng tới quy trình làm thủ tục, phục vụ trên khoang, tiện nghi và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau chuyến bay Việc ứng dụng công nghệ đặt vé trực tuyến, quản lý hành trình và nâng cao dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt giúp nâng cao trải nghiệm, tăng độ an toàn và đúng giờ, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và đóng góp vào tăng trưởng bền vững của ngành vận tải hàng không.
VTHK bằng đường hàng không có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ, gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chuyển quyền sở hữu, tính dễ hỏng và tính không tách rời giữa người mua và người bán [8, tr.128].
Vận tải thường được sử dụng sau khi khách hàng mua vé, và thời gian giữa việc mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ có thể xa nhau, với tối đa up to một năm; chính vì vậy mà thời gian cung cấp dịch vụ thường dài.
- An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đường hàng không.
'Yếu tố tâm lý về đảm bảo an toàn trong vận tải hàng không ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng SPDV của khách hàng
- Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc
~ Quá trình dịch vụ vận chuyền hành khách hàng không bao gồm một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau
Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ vận tải hàng không (VTHK) bằng đường hàng không chủ yếu diễn ra trên không, nhấn mạnh yếu tố tốc độ và thời gian Việc tối ưu hóa chu trình từ khi hình thành đến khi tiêu thụ dịch vụ giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả hơn trong hành trình bay Với lợi thế về tốc độ và thời gian, VTHK đáp ứng nhu cầu di chuyển cấp bách và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Đầu tư lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật, gồm máy bay và các phương tiện cung ứng dịch vụ, là nền tảng để nâng cao năng lực khai thác và chất lượng dịch vụ Kết cấu hạ tầng kỹ thuật được xây dựng và nâng cấp bài bản, đồng thời tập trung chủ yếu tại các CHKSB để đảm bảo tính đồng bộ và hiệu quả vận hành Việc tập trung nguồn lực tại CHKSB giúp tối ưu hoá chi phí, tăng khả năng tiếp nhận lượt chuyến và tăng cường an toàn, phục vụ khách hàng tốt hơn và thúc đẩy hiệu quả kinh tế của hệ thống.
~ Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại
Ngành hàng không hiện đại đòi hỏi dịch vụ có tính chuẩn hóa cao và hoạt động ở quy mô toàn cầu, gắn kết với mạng lưới đường bay trong nước, khu vực và xuyên lục địa Dựa trên các quy định nghiêm ngặt của ICAO và IATA, và trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các hãng hàng không không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của hành khách Tham gia các liên minh và mạng lưới liên kết hàng không giúp mở rộng khả năng kết nối và mang lại trải nghiệm bay liền mạch cho khách hàng trên mọi chặng.
Cho tới nay, về cơ bản dịch vụ mà các hãng hàng không cung cấp đã đạt đến mức chuẩn nhất định và có nhiều nét tương đồng, như cùng sử dụng các loại máy bay hiện đại có hệ thống an toàn cao và quy trình phục vụ hành khách được chuẩn hóa Những điểm chung này thể hiện sự đồng bộ trong trải nghiệm bay từ khâu làm thủ tục đến phục vụ trên khoang, nhằm mang lại sự an tâm và tiện nghi cho hành khách.
Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường hàng không lên các chính sách marketing 22.22
đường hàng không lên các chính sách marketing
Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài, việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và quản lý quy trình phục vụ là cần thiết để đảm bảo sự ổn định và nhất quán cho khách hàng Trong bối cảnh này, chiến lược marketing nên tập trung vào việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ trợ cho khách hàng, từ đó gia tăng giá trị và nâng cao trải nghiệm mua hàng Việc mở rộng danh mục sản phẩm bổ trợ không chỉ giúp duy trì sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo cơ hội tăng doanh thu và tối ưu hóa chu trình phục vụ.
Mặt khác, do diễn ra trên địa bàn rộng (thị trường rộng và các thị trường khác nhau), thời gian dài vì vậy hoạt động marketing phải khác biệt đối với từng thị trường và phải được triển khai từ khi khách hàng chưa có nhu cầu đi máy bay đến khi họ sử dụng dịch vụ, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ
Công tác an toàn - an ninh hang không: Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất về điều kiện để tham gia vận tải hành không quốc tế và tham gia liên minh, liên kết Yêu cầu các hãng HK phải đảm bảo chặt chẽ các quy trình trước, trong và sau khi bay như: Quy trình checkin, quy trình kiểm soát an ninh tầu bay, quy trình kiểm tra kỷ thuật tầu bay, phép bay qua các nước
Chính sách sản phẩm của hãng hàng không được thể hiện qua các nội dung như lịch bay, sự hiện đại của máy bay, dịch vụ trên không và dịch vụ mặt đất, cũng như dịch vụ đặt chỗ và bán vé Tùy thuộc đặc thù từng thị trường, hãng có chính sách sản phẩm phù hợp về loại máy bay, suất ăn, thức uống phục vụ trên tàu bay và trợ giúp ngôn ngữ Bên cạnh đó, qua mạng lưới đường bay và sự hợp tác với các hãng thành viên, hãng có thể đa dạng hóa dịch vụ (SPDV), kích thích và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng SPDV của khách hàng.
Chính sách giá vận tải hàng không là yếu tố then chốt trong kinh doanh vận tải hàng không, bởi giá cước vận chuyển không chỉ là nguồn thu chủ đạo mà còn là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ tác động đến quyết định của khách hàng và vị thế của hãng trên thị trường Với đặc thù đảm bảo tiêu chí về tốc độ và thời gian, giá vé máy bay thường cao hơn so với các phương thức vận tải khác, đòi hỏi chính sách giá phải được thiết kế linh hoạt và cạnh tranh để tối ưu lợi nhuận đồng thời phù hợp với biến động thị trường.
Hiện nay, bảng giá cước do IATA công bố thường không phải căn cứ duy nhất để các hãng hàng không xây dựng chiến lược giá Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các hãng vẫn áp dụng chính sách giá riêng biệt kết hợp với mức giá công bố của IATA để tối ưu doanh thu và thu hút khách hàng Việc tham khảo bảng giá IATA giúp định hình mức giá tham chiếu, đồng thời hãng hàng không có quyền điều chỉnh giá vé dựa trên nhu cầu thị trường, chi phí và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ.
Các loại giá vé máy bay được phân loại theo nhiều tiêu chí để phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng: căn cứ vào khả năng hợp tác về giá của hãng hàng không gồm giá đơn phương và giá đa phương; căn cứ vào tính khả thi của giá gồm có giá được phê duyệt cho người lớn (ADL) và giá cho người đi kèm không được phê duyệt; căn cứ theo độ tuổi gồm giá cho người lớn, giá cho trẻ em (CHD) và INF; căn cứ theo tính chất linh hoạt của giá gồm có giá công bố và giá thị trường Những yếu tố này giúp hành khách hiểu rõ sự đa dạng của giá vé và chọn lựa phương án phù hợp cho chuyến đi.
Phân đoạn thị trường hành khách theo mục đích chuyến đi được xác định thành các nhóm chính: khách đi công vụ, khách đi nghỉ ngơi và khách thăm thân Đồng thời, thị trường còn được phân theo đối tượng (khách lao động, khách học tập) và theo hình thức đi lại, gồm khách lẻ và khách đoàn (nhóm).
Chính sách phân phối trong vận tải hàng không là lĩnh vực dịch vụ mang tính toàn cầu, nên kênh phân phối của ngành này có những đặc điểm riêng về tổ chức kênh Phân tích cho thấy kênh phân phối được phân thành hai nhóm chính: kênh bán truyền thống và kênh mới, với mỗi kênh thể hiện ưu nhược điểm, cơ chế tiếp cận khách hàng và hiệu quả hoạt động khác nhau Sơ đồ hình 1.1 mô tả cấu trúc và luồng của hai kênh phân phối này, giúp nhà khai thác tối ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ vận tải hàng không cho khách hàng trên toàn cầu.
HÃNG HÀNG KHÔNG - NHÀ CUNG CAP SAN PHAM DỊCH VỤ
KENH TRUYEN THONG KENH MOL
Phòng vé hăng Daily oo hàng im co i Tour —— -L
“eo (Agem) Opera | | Hang khic ~~ Pai i = tion) | | (Interlines) ae fr,
KHACH HANG - NGUOI TIEU DUNG SAN PHAM DICH VU
Hình 1.1 Kênh phân phối trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không
Chính sách xúc tiến là các hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ (SPDV) và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và tiêu dùng SPDV Với phạm vi hoạt động rộng và bị ảnh hưởng bởi văn hóa, phong tục tập quán, thói quen, tín ngưỡng và sở thích của từng vùng miền, mỗi thị trường vận chuyển có chính sách xúc tiến khác nhau và phù hợp với đặc điểm địa phương.
Chính sách xúc tiến trong dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không bao gồm các yếu tố chính như quảng cáo, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyến mãi, và được mô tả chi tiết qua sơ đồ hình 1.2.
Chính sách 1 Quảng cáo xúc tiên trong vận tải hàng không R
3 Các hoạt động nguyền mãi
Hình 1.2 Chính sách xúc tiến trong VTHK bằng đường hàng không
Chính sách con người của hãng hàng không nhấn mạnh tham gia vào môi trường quốc tế và làm chủ công nghệ hiện đại Hãng tập trung cao cho công tác đào tạo và huấn luyện, đặc biệt cho các lao động chuyên ngành như phi công, tiếp viên và thợ kỹ thuật, nhằm xây dựng đội ngũ có trình độ cao, đáp ứng yêu cầu vận hành an toàn và cạnh tranh trên thị trường hàng không toàn cầu.
Trong ngành hàng không, sản phẩm là vô hình và giá trị thực sự được tạo ra từ mối quan hệ giữa khách hàng và đội ngũ phục vụ Nhân viên cung ứng dịch vụ, đặc biệt là ở tuyến đầu, vừa tham gia vào quá trình phục vụ vừa là đại diện bán hàng, nên mọi hành vi, cử chỉ, lời nói và trang phục của họ đều ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và sự hài lòng của khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của họ quyết định chất lượng dịch vụ hàng không Với hai lợi ích đối nghic nhau—lợi ích của hãng hàng không và lợi ích của khách hàng—nhân viên phục vụ ở điểm giữa hai hệ thống này, vì vậy cần sự cân bằng để tối ưu cả hai phía, từ đó giữ chân khách hàng và bảo đảm lợi ích lâu dài cho hãng.
Các lợi ích của các Các lợi ích
Hãng hàng không khách hàng,
Hình 1.3 minh họa tình hình nhân viên cung ứng dịch vụ và nỗ lực của các hãng hàng không trong việc duy trì sự trung thành của họ Để khuyến khích gắn bó lâu dài, các hãng áp dụng nhiều chính sách, nổi bật là hệ thống lương thưởng cạnh tranh và các chế độ đãi ngộ cho chính bản thân nhân viên cũng như người thân của họ, nhằm tạo động lực làm việc và gắn bó với hãng.
Chính sách về quy trình thủ tục nhằm đảm bảo an ninh và an toàn, đồng thời yêu cầu các hãng hàng không xây dựng quy trình rõ ràng và được kiểm soát chặt chẽ Một quy trình thủ tục hiệu quả hạn chế đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ, tăng cường kết nối giữa các công đoạn và tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp lẫn khách hàng sử dụng dịch vụ, từ đó tạo ra giá trị lớn hơn Nội dung này được thể hiện rõ qua sơ đồ hình I 4.
* Quy trình mua về; * Quy trình thủ tục
BC ren * Quy trình thủ tục hãng, hành khách, li DEN * Quy trình kiểm tra + Quy trình nhận
KP rHDi hành khách, hành lý; hành lý;
* Quy trình dịch vụ phòng chờ và trên không * Dịch vụ sau chuyển bay,
Hình 1.4 Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng không