Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên – trường hợp lựa chọn điểm đến tam đảo của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

---- ----PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI Đ TI: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đến Tam Đảo c

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ

- XÃ HỘI

Đ TI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đến

Tam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Gi7ng viên hướng d=n : ThS Nguyễn Hoàng

Hiếu

-Hà NWi – 03/2021

MỤC LỤC

BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ 4

MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

2.1 Mục tiêu chung 7

2.2 Mục tiêu cụ thể 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

3.1 Đối tượng nghiên cứu 8

3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

4 Phương pháp nghiên cứu 8

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp 8

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp 8

4.3 Phương pháp phân tích số liệu 9

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 9

6 Bố cục của đề tài 10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11

1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 11

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 12

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch 13

1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch 13

1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 13

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 15 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du

1.3.1 Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 16

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 17

1.4 Một số mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách 18

1.4.1 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch - Woodside và Lysonski’s (1989) 18

1.4.2 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) 19

1.4.3 Mô hình tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 20

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ DU LỊCH TẠI TAM ĐẢO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Khái quát về du lịch 22

2.1.1 Tình hình du lịch Việt Nam 2021 22

2.1.2 Xu hướng du lịch của giới trẻ 23

2.1.3 Du lịch tại Tam Đảo 24

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.3 Quy trình nghiên cứu kiểm định mô hình 28

2.4 Phương pháp nghiên cứu 30

2.4.1 Nghiên cứu định tính 30

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 33

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thống kê mô tả mẫu 37

3.1.1 Thống kê dữ liệu theo các thang đo 37

3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.2.1 Thang đo các yếu tố bên trong 41

3.2.2 Thang đo các yếu tố bên ngoài 43

3.3 Phân tích nhân tố mới EFA 45

3.3.1 Lý thuyết 45

3.3.2 Kết quả phân tích EFA 45

3.5 Phân tích tương quan Pearson 64

3.6 Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 66

3.7 Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA 69

CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA SINH VIÊN NEU 72

4.1 Kết luận 72

4.1.1 Về phương pháp nghiên cứu 72

4.1.2 Về mô hình lý thuyết 72

4.2 Đề xuất một số giải pháp 73

4.2.1 Đối với chính quyền địa phương 74

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 74

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

4.3.1 Hạn chế của bài nghiên cứu 77

4.3.2 Một số đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 79

BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson &

Wall (1982)Hình 1.3 Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch

vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)Hình 1.4 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du

lịch- Woodside và Lysonski’s (1989)Hình 1.5 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton

(1990)Hình 1.6 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa

chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall,1982)

Hình 2.1 Mô hình đề xuất của nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịchHình 2.2 Mô hình quy trình nghiên cứu

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dânBảng 3.1 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong

Bảng 3.2 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài

Bảng 3.3 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo quyết định lựa chọn

điểm đếnBảng 3.4 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của các thang đo yếu tố bên

trongBảng 3.5 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của các thang đo yếu tố bên

ngoàiBảng 3.6 Kết quả kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của các thang đo yếu

tố truyền thôngBảng 3.7 Bảng KMO and Barlett’s Test

Bảng 3.8 Bảng phương sai trích Total Variance Explained

Bảng 3.9 Bảng phân tích Rotated Component Matrix

Bảng 3.10 Bảng phân tích KMO and Barlett’s Test

Bảng 3.11 Bảng phương sai trích Total Variance Explained

Bảng 3.12 Bảng phân tích Rotated Component Matrix

Bảng 3.13 Bảng phân tích KMO and Barlett’s Test

Bảng 3.14 Bảng phương sai trích Total Variance Explained

Bảng 3.15 Bảng phân tích Rotated Component Matrix

Bảng 3.16 Bảng phân tích KMO and Barlett’s Test

Bảng 3.17 Bảng phương sai trích Total Variance Explained

Bảng 3.18 Bảng phân tích Rotated Component Matrix

Bảng 3.19 Bảng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch Tam Đảo

của sinh viên NEU sau EFAHình 3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch Tam Đảo của

sinh viên NEUBảng 3.20 Bảng phân tích tương quan Pearson

Bảng 3.21 Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy

Bảng 3.22 Kết quả kiểm định ANOVA

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy Coefficients

Bảng 3.24 Kiểm định tính đồng nhất phương sai biến giới tính với biến

phụ thuộcBảng 3.25 Kiểm định ANOVA biến giới tính với biến phụ thuộc

Bảng 3.26 Kiểm định tính đồng nhất phương sai biến khóa học với biến

phụ thuộcBảng 3.27 Kiểm định ANOVA biến khóa học với biến phụ thuộc

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến

mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nóichung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra

những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định

Có thể nói, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn

đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch Đối với một thị

trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rấtthiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch đặc biệt là khách du lịch trẻ

Giới trẻ hiện nay họ ngày càng có những nhận thức tích cực về hoạt động đi du lịch Đối với họ, du lịch không còn chỉ để nghỉ dưỡng, nghỉ ngơi, thư giãn mà còn là cơ hội để học hỏi, khám phá thậm chí còn để chinh phục nhiều điều mới mẻ và bí ẩn Do vậy, việc ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch phù hợp cũng được đối tượng khách du lịch này cân nhắc rất kỹ lưỡng Xuất phát từ những lý thuyết và thực tiễn trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề

tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân” Qua nghiên cứu này, nhóm nghiên

cứu mong muốn có thể

góp sức phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch của đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

mà cụ thể là điểm đến du lịch Tam Đảo - Vĩnh Phúc Từ đó, đề ra những gợi ý cũng như định hướng cho các nhà

tiếp thị du lịch trong việc thực hiện và xây dựng các chiến dịch quảng bá

điểm đến cho đối tượng khách du lịch là sinh viên

2 Mục tiêu nghiên cứu

2 1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch Tam Đảo của đối tượng khách du lịch trẻ, cụ thể đối tượng làsinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, từ đó góp phần nâng cao khả năng thu hút

và thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách du lịch là sinh viên, thúc đẩy quá trình raquyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên hiện nay

ĐH Kinh tế Quốc dân

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định đi

du lịch của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Từ việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểmđến Tam Đảo của sinh viên, dữ liệu cung cấp có thể giúp các nhà quản lý

điểm đến đưa ra những chiến lược du lịch phù hợp, hiệu quả

Ngoài ra, nhóm tác giả muốn cung cấp tới các nhà quản lý điểm đến những đề xuất, giải pháp về vấn đề khai thác du lịch, phù hợp từ những nhân

tố có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo mà nhóm tác giả đãnghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3 1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng tập trung nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo với khách thể nghiên cứu là sinh viêntrường ĐH Kinh tế Quốc dân

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet và sách, báo, tạp chí, các luậnvăn, luận án…tồn tại dưới dạng văn bản Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về lịch sử nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi đi du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến,… Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cụ thể là điểm đến Tam Đảo của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương

pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp

nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả xây dựng và

hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Sau đó phỏng vấn trực tiếp 3 đối tượng cụ thể là sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Trong đó có 2 đối tượng đã từng đi Tam Đảo và 1 đối tượng chưa từng đi Tam Đảo Dữ liệu được thu thập dưới dạng âm thanh mà nhóm nghiên cứu đã ghi âm lại, sau đó tổng hợp, chọn lọc

và phát hiện ra những nhân tố mới có liên quan đến bài nghiên cứu của nhóm nhằm phục vụ cho quá trình xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho bước tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã xây dựng hệ

thống các bảng hỏi để thu thập những thông tin cần thiết liên quan đến nhân khẩu học, mức độ đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến để phục vụ đề tài nghiên cứu Khảo sát được tiến hànhtại trường Đại học Kinh tế quốc dân với số lượng mẫu khoảng 200 sinh viên đang theo học tại trường Đây được xem là một cỡ mẫu lớn, đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể, do đó, khá phù hợp để thực hiện nghiên cứu này Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp dụng trong trường hợp này Đây là một phương pháp tốt để có thể lựa chọn ra một mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu Ưu điểm của nó là dễ thực hiện, có đủ cơ sở để tính xác suất và việc giải thích các dữ liệu thu thập được cũng trở nên đơn giản, dễ dàng hơn

Tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do số lượng tổng thể sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân tương đối lớn nên mẫu được

chọn phân bố tảm mạn trong tổng thể, vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn kém

và mất thời gian Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu ngẫu nhiên đơn, nhóm tác giả đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm facebook tập trung

số lượng lớn sinh viên NEU để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn,rút ngắn thời gian khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn.

Nghiên cứu sử dụng thang đo 5 mức độ do Rennis Likert đề xuất

(1932) để đo lường sự đánh giá của các đối tượng trong mẫu nghiên cứu: 1

= rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = trung bình, 4 = đồng ý, 5 = rất

đồng ý

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích các nhân

tố thông qua kết quả định lượng thu được, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố vào sự thay đổi của biến phụ thuộc và xác định độ phù hợp của môhình với các dữ liệu nghiên cứu Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính (Regression Analysis) để tìm sự liên hệ giữa hai biến số: biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó kiểm định được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến dulịch Tam Đảo của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân Qua đó, giúp các nhà quản lý du lịch, điểm đến có những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng này

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý du lịch có thể nhìn nhậnđược những điểm mạnh và điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịchcủa điểm đến trong việc thu hút nguồn khách Từ đó, các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch, khách sạn có thể đưa ra các chính sách hiệu quả nhằm thuhút khách du lịch đến với điểm đến du lịch Tam Đảo và nâng cao hình ảnhđiểm đến mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách du lịch

Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếptheo về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịchcủa đối tượng khách du lịch là sinh viên

Chương III: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và đề xuất chính sách giảm thiểu tác động tiêu cực

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ

THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Theo Blackwell và Mansard: “ Hành vi tiêu dùng là hành động và quátrình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cánhân.”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách hàng

Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồmcác hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốtquá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứngnhu cầu và mong muốn của họ”

Như vậy có thể thấy rằng hành vi tiêu dùng chính là quá trình nghiên cứu

về khách hàng và cách họ cư xử trong khi quyết định mua một sản phẩm nào

đó thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được

mô tả trong Hình 1.1

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)

(Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles ofMarketing" translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.

1.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phảitrải qua khi mua một sản phẩm Quy trình ra quyết định mua hàng này đã đượcnhiều học giả cố gắng giải thích Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đihoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình raquyết định mua hàng của một người tiêu dùng

Khi tiến trình bắt đầu, người mua tiềm năng có thể rút lại ý định mua ởbất kỳ giai đoạn nào trước khi họ thực sự mua hàng Quá trình này gồm sáugiai đoạn Chúng thể hiện các bước mà mọi người thường trải qua, khi họ ýthức về việc cần dành công sức để tìm hiểu về những sự lựa chọn khi lần đầutiên họ mua một sản phẩm nào đó, hoặc khi mua các mặt hàng có giá trị sửdụng lâu dài, giá cao mà họ không thường xuyên mua Hành vi này được gọi là

ra quyết định phức tạp

Đối với nhiều sản phẩm, hành vi mua hàng là một kiểu thói quen: bạnnhận thấy mình có nhu cầu và bạn thỏa mãn nhu cầu đó theo thói quen: mua lạicùng nhãn hiệu, mua nhãn hiệu rẻ nhất hoặc một nhãn hiệu thay thế thuận tiệnnhất, tất cả tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của bạn về sự đánh đổi và giá trị.Trong tình huống này, bạn học từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ củamình, bạn hiểu sản phẩm nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của bạn, vì vậy bạn

có thể bỏ qua giai đoạn thứ hai và thứ ba của quá trình Trường hợp này đượcgọi là ra quyết định đơn giản Tuy nhiên, nếu có yếu tố thay đổi đáng kể (ví dụnhư giá, sản phẩm, tính sẵn có, dịch vụ), thì rất có thể bạn sẽ tua lại toàn bộquá trình quyết định và xem xét các nhãn hiệu khác, để thay thế cho sản phẩm

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin

để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng

sẽ đáp ứng nhu cầu đó Quá trình tìm kiếm thông tin cũng có thể là quá trìnhnhu cầu mới được phát hiện

Khi một người tiêu dùng đã xác định và xử lý thông tin về vấn đề mà họđang cố gắng giải quyết, họ xác định những lựa chọn khả thi, những sản phẩm,dịch vụ và cửa hàng thay thế Bước tiếp theo chính là đánh giá các lựa chọnthay thế này và đưa ra chọn lựa, quyết định rằng lựa chọn đó có đáp ứng cácyêu cầu về tài chính và tâm lý của người tiêu dùng hay không Tiêu chí đánhgiá giữa những người tiêu dùng và giữa những lần mua hàng hoàn toàn khácnhau, giống như cách nhu cầu và nguồn thông tin qua mỗi lần cũng rất khácnhau Với một người tiêu dùng, giá có thể là yếu tố quan trọng nhất trong khivới người khác, chất lượng hoặc sự thuận tiện lại được coi trọng hơn.

Quyết định mua hàng

Sau nhiều giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (hoặc có lẽ rất ít), người tiêudùng tại một số thời điểm nhất định phải đưa ra quyết định về vấn đề mua báncủa họ Bất cứ điều gì người làm Marketing có thể làm để đơn giản hóa việcmua hàng sẽ là điểm hấp dẫn người mua

Hành vi trước khi mua

Tất cả các yếu tố quyết định hành vi và các bước của quy trình mua chođến thời điểm này diễn ra trước hoặc trong thời gian mua hàng được thực hiện

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch

1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộhành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sửdụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiệnchuyến đi của họ”

Vậy hành vi tiêu dùng của khách du lịch là quá trình của các cá nhânhoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm - dịch vụ để đápứng nhu cầu và mong muốn du lịch

1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn s7n phẩm du lịch

a Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)

Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch có năm giai đoạn:

- Nhu cầu cần thiết/Mong muốn đi du lịch

- Thu thập thông tin và đánh giá

- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế)

- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch

- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá.

Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịchnói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó

là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tàinguyên của điểm đến du lịch

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson &

Wall (1982)

(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop (2006),

Vacation Decision Making, trang 34)

b Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)

Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quátrình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn như sau:

- Hành vi trước khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và hình thành ý định

- Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch

- Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này

Hình 1.3 Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về

dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)

(Nguồn: Woodside, A.G và MacDonald, R (1994), trang 30-59)

1.2.3 Các yếu tố 7nh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn s7n phẩm

du lịch

a Nhóm yếu tố bên trong

Các yếu tố thuWc về cá nhân

- Các yếu tố nhân khẩu học: Theo Nataša Slak Valek, Mike Shaw và JakobBednarik (2008), các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, trình độ giáodục, thu nhập và quốc tịch có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách dulịch Trong đó tuổi tác là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của

du khách Độ tuổi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến vàdịch vụ tham quan trong chuyến đi

- Yếu tố phong cách sống: Theo Frank C Pappas (2004), phong cách sống

là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm du lịchcủa du khách và phân đoạn thị trường khách du lịch

Phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện quaquan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống Lốisống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm nào vàcách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó

Các yếu tố văn hóa

Văn hoá là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêudùng được đề xuất phổ biến bởi các nhà lý thuyết tiếp thị.

Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định những mong muốn và hành vi của

du khách (quyết định khi lựa chọn đi đến đâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, chơi gì,mua gì…) Có ba yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách dulịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu biếnđổi văn hóa

Các yếu tố thuWc về tâm lý

Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốnyếu tố tâm lý là động cơ, sở thích, thái độ và kinh nghiệm

- Yếu tố động cơ: Bettman (1979) nhấn mạnh rằng động cơ được đặt ở vịtrí trung tâm trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng dulịch Động cơ đi du lịch đối với từng đối tượng du khách khác nhau sẽ khác nhau

- Yếu tố sở thích: Hai tác giả Abelson và Levi (1985) cho rằng các quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm du lịch đều liên quan đến sở thích của du khách Ngoài ra,theo Woodside & MacDonald (1994) thì yếu tố sở thích cá nhân có ảnh hưởng quantrọng đến việc hình thành ý định tiêu dùng của khách du lịch

- Yếu tố thái độ: Thái độ đã trở thành một trong các biến phổ biến nhấtđược sử dụng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi của khách du lịch nhằm dựđoánhành vi lựa chọn tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956) TheoLancaster (1966), thái độ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách du lịch về các sảnphẩm, dịch vụ và điểm đến du lịch

- Yếu tố kinh nghiệm: Các du khách có kinh nghiệm khác nhau thì quá trìnhlựa chọn sản phẩm du lịch của họ có thể không giống nhau Theo Mrinmoy K Sarma(2004) thì những khách du lịch có nhiều kinh nghiệm đi du lịch sẽ có quyết định thamquan thường xuyên đối với một địa điểm hơn là những người chưa từng đến đó

b Nhóm yếu tố bên ngoài

Các yếu tố tiếp thị

Các yếu tố tiếp thị (đến từ bốn P của marketing mix) đại diện cho các yếu

tố bên ngoài trong hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch (Woodside &MacDonald,1994) Yếu tố tiếp thị bao gồm:

- Giá cả sản phẩm du lịch

- Truyền thông của công ty kinh doanh du lịch

- Địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch

1.3 Các yếu tố 7nh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du

“Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềmnăng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thựchiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ” (Hwang et al(2006),trích trong Lewis và cộng sự, 2010)

Hwang (2006) cho rằng quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịchgồm 5 giai đoạn này gồm:

- Xác định nhu cầu

- Xây dựng các mục đích và mục tiêu

- Thiết lập tập hợp các lựa chọn thay thế của các điểm đến

- Tìm kiếm thông tin về các thuộc tính của các điểm đến thay thế đang được xem xét

- Đánh giá và lựa chọn điểm đến

b Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Um và

Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến màphù hợp với nhu cầu của khách du lịch” [22, tr 437 - 438] Theo hai tác giả này,quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn thứ hai nằm trong quá trìnhlựa chọn điểm đến du lịch (với giai đoạn đầu tiên là sự nhận thức về một tậpcác điểm đến phù hợp với mong muốn của khách du lịch trong tất cả các điểmđến mà họ đã tìm hiểu)

Theo Hwang (2006), “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn

mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểmđến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp nhữngđiểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu

ở các giai đoạn trước và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch”

1.3.2 Các yếu tố 7nh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến được

xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch và những yếu tố tác động đến nó của các tác giả

Crompton (1979), Woodside và Lysonski’s (1989), Um và Crompton

(1990), Goodall (1991), Gartner (1993), Woodside & MacDonald

(1994)

a Yếu tố bên trong

- Yếu tố động cơ đi du lịch

Crompton (1979) nhấn mạnh rằng động cơ đi du lịch là một yếu tố quantrọng trong quyết định lựa chọn điểm đến

Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạngthái tâm lý, nhu cầu du lịch…) của cá nhân Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạtđộng cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động

cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của hành vi muasản phẩm du lịch - Yếu tố thái độ

Theo Um và Crompton (1990), thái độ là một chỉ báo quan trọng về việcquyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể từ những điểm đến trong tập lựa chọncủa một khách du lịch tiềm năng

Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với một điểm đến du lịch là tổnghợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêudùng đối với điểm đến du lịch đó Trên cơ sở này, người tiêu dùng du lịch duytrì mối quan hệ của mình với điểm đến, đồng thời đưa ra những đánh giá, lựachọn và hành động đối với sản phẩm

- Yếu tố kinh nghiệm điểm đến

Theo Woodside và MacDonald (1994) (trích trong Alain Decrop (2006)),kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thànhnên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai [5, tr 40 - 41].Kinh nghiệm về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của du khách vềđiểm đến

Đối với khách du lịch có kinh nghiệm về các điểm đến du lịch, thì việc tìmkiếm thông tin sẽ nhanh hơn, họ tự tin hơn trong các quyết định lựa chọn điểmđến và nhận được rủi ro thấp hơn (Woodside, MacDonald và Trappey, 1997)

b Các yếu tố bên ngoài

luận nhóm) về điểm đến du lịch Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh Ước tính rằng có tới 80% của tất cả các quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi đề nghị trực tiếp của một ai đó (Voss 1984) - Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi

Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểmchuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểmđến du lịch Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm:khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi,mức độ rủi ro

1.4 MWt số mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố 7nh hưởng

đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

1.4.1 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du

Từ mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside

và Lysonski’s (1989), ta thấy rằng quá trình nhận thức và hình thành ý địnhtham quan điểm đến chịu tác động của các yếu tố:

- Yếu tố bên trong là các đặc điểm của khách du lịch bao gồm nhân khẩuhọc, lối sống, hệ thống giá trị cá nhân và những trải nghiệm hay kinh nghiệm du lịch

- Yếu tố bên ngoài là các yếu tố tiếp thị liên quan đến sản phẩm du lịch, giá

cả, truyền thông (quảng cáo và bán hàng cá nhân), địa điểm cung cấp dịch vụ dulịch

Trong mô hình này có sự xuất hiện của yếu tố tình huống Và quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch chịu ảnh hưởng giữa sự tương tác của ýđịnh tham quan và yếu tố bên ngoài là biến tình huống

Hình 1.4 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của

khách du lịch- Woodside và Lysonski’s (1989)

(Nguồn: Woodside, A.G and Lysonski, S (1989), trang 8 – 14)

Ưu điểm: Mô hình đã sử dụng dữ liệu định tính để đưa ra cái nhìn sâusắc về phong cách ra quyết định của cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn điểm đến đều xuất phát từ cả hai bên tham gia du lịch đó là công ty dulịch và cá nhân khách du lịch Đặc biệt, các tác giả đã phát hiện rằng giữa ýđịnh đến quyết định lựa chọn thực sự có sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố bênngoài là yếu tố tình huống

Hạn chế: Đối với các yếu tố đầu vào, mô hình này quá tập trung vào đặcđiểm cá nhân của khách du lịch mà bỏ qua những yếu tố về tâm lý của họ nhưđộng cơ, thái độ, sở thích

1.4.2 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và

Crompton (1990)

Um và Crompton (1990) đã đề xuất mô hình quá trình lựa chọn điểm đến

du lịch dựa trên những ý tưởng của Howard và Sheth DMP (1969), thuộc tínhthái độ của Fishbein và Ajzen (1975), biến tình huống của Belk (1975) vàAssael (1984) Theo đó, hai tác giả phát hiện có hai nhóm yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch:

- Nhóm yếu tố bên trong: liên quan đến các đặc điểm tâm lý - xã hội (đặcđiểm cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ) Yếu tố thái độ là biến số quan trọngnhất

- Nhóm yếu tố bên ngoài: bao gồm ba yếu tố là truyền thông, thuộc tính điểm đến và kích thích xã hội (nhóm tham khảo)

Khác với mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside và Lysonski’s (1989), mô hình này đã bỏ qua biến

trung gian là ý định tham quan và đưa ra các yếu tố tác động trực tiếp vàoquyết định lựa chọn điểm đến du lịch.

Hình 1.5 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

Mô hình này đã đưa ra đầy đủ các yếu tố điển hình ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn điểm đến Đặc biệt, hai tác giả đã tập trung kiểm tra thực nghiệm vềtác động của yếu tố thái độ đến quá trình lựa chọn điểm đến để thấy được rằngthái độ có một ảnh hưởng rất lớn đến quá trình này

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đưa ra kết quả để loại bỏ sự khôngcần thiết của biến phụ đó là ý định hành vi

Mô hình này thiếu quan tâm đến yếu tố sở thích cá nhân của khách dulịch Đồng thời, Um và Crompton đã bỏ qua kết quả của giai đoạn tiếp theo đó

là sau khi thực hiện đi đến điểm Tức là trong quá trình này, các tác giả đã bỏqua sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đến sự lựa chọn điểm đến

1.4.3 Mô hình tiến trình ra quyết định và các yếu tố 7nh hưởng tới

sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall,

(3) quyết định đi du lịch,

(4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi,

(5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi

Theo hai tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tácđộng nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau Tuynhiên theo Gilbert (1991), mô hình này thiếu đi các đặc điểm cá nhân củakhách du lịch trong quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin cũng như đưa ra quyếtđịnh lựa chọn điểm đến

Hình 1.6 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

Ưu điểm: Mô hình này đã trình bày được các yếu tố cốt lõi nhất ảnh

hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng du lịch

Hạn chế: Giống như mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin(1974), mô hình này đã bỏ qua sự tác động của các yếu tố tiếp thị như giá

cả, sản phẩm, phân phối và truyền thông đến hành

vi quyết định của du khách Trên thực tế thì những yếu tố này có sức ảnh hưởng rất lớn đối với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm, điểm đến du lịch

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ DU LỊCH TẠI TAM ĐẢO VÀ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về du lịch

2.1.1 Tình hình du lịch Việt Nam 2021

Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, du lịch Việt Nam chịutổn thất nặng nề nhất Nhưng trước những khó khăn, thách thức, du lịch ViệtNam đã nỗ lực chủ động thích ứng, phát huy nội lực và khôi phục hoạt độngtrong tình hình mới

Tiếp nối đà tăng trưởng cao 22,7% trong giai đoạn 2015 - 2019, ngành

Du lịch bước vào năm 2020 đón lượng khách quốc tế kỷ lục trong tháng 1, đạt

2 triệu lượt, tăng 32,8% so với cùng kỳ 2019 Du lịch Việt Nam đã kỳ vọng vàomột năm thành công, vượt chỉ tiêu đón 20 triệu lượt khách quốc tế năm 2020theo Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị

Thế nhưng, từ tháng 2/2020, dịch COVID-19 bùng phát trên thế giới đãngay lập tức ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành Du lịch Ngành Du lịch ViệtNam phải đối mặt với những khó khăn chưa từng xảy ra trước đó Kể từ tháng3/2020, Việt Nam ngừng hoạt động đón khách quốc tế, chỉ còn hoạt động dulịch trong nước Nhưng thị trường du lịch trong nước cũng bị ảnh hưởng bởicác đợt giãn cách xã hội khi dịch bùng phát

Ngay sau khi khống chế thành công đại dịch trong nước, Bộ Văn hóa,Thể thao và Du lịch nhanh chóng phát động chương trình “Người Việt Nam đi

du lịch Việt Nam” từ đầu tháng 5-2020 Chương trình này được các doanhnghiệp, hiệp hội, các địa phương hưởng ứng nhiệt tình và đã thu được nhiềukết quả tích cực

Các hãng lữ hành trong nước đã chuyển hướng tập trung vào thị trườngnội địa, tạo ra nhiều sản phẩm du lịch đa dạng, giá thành hợp lý hiếm có Thí

dụ, công ty Flamingo RedTour đã tung ra các gói du lịch nội địa kích cầu nhưCần Thơ - Sóc Trăng- Bạc Liêu - Cà Mau (4 ngày 3 đêm) xuất phát từ Hà Nộichỉ với 6.390.000 đồng, Hà Nội-Nha Trang (5 ngày 4 đêm) với giá 7.290.000,

Công ty Dịch vụ Lữ hành SaigonTourist triển khai chương trình du lịch kích cầu

"Du lịch Việt Nam điểm đến sáng tươi" kết hợp cùng Vietnam Airlines tới hàngloạt điểm du lịch tại miền trung và miền nam với giá tour trọn gói chỉ từ3.690.000 đồng

Nhiều hãng lữ hành, khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp cũng đồngloạt tung ra các tour đặc biệt như trải nghiệm trên du thuyền 4-5 sao, nghỉdưỡng ở các khu resort chuẩn thế giới với giá ưu đãi đặc biệt cho khách nộiđịa Trong thời gian trước đại dịch

Covid- 19, đây vốn là những loại hình nghỉ dưỡng hút đối tượng du khách nướcngoài, những người có điều kiện khá giả.

Hai tháng sau khi phát động chương trình “Người Việt Nam đi du lịchViệt Nam”, du lịch trong nước đã đem lại những tin tức lạc quan

Báo cáo của Tổng cục Du lịch cho hay, lượng chuyến bay trong nướccủa các hãng hàng không đã hồi phục và nhiều đường bay nội địa mới được

mở ra với sản lượng từ giữa tháng 6 vượt 20% so với cùng kỳ năm 2019 Côngsuất phòng lưu trú đã tăng 50- 60% vào ngày giữa tuần và 80-90% cuối tuần.Lượng khách nội địa tháng 6-2020 đạt 7 triệu, lượt tăng 2,3 lần so với tháng 5-2020

2.1.2 Xu hướng du lịch của giới trẻ

Du lịch nội địa đang có những chuyển động không ngừng Từ đó xuấthiện nhiều xu hướng du lịch mới lạ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách vớinhiều độ tuổi khác nhau

Xu hướng du lịch tiết kiệm

Để tiết kiệm chi phí, nhiều người lựa chọn du lịch tự túc, du lịch cùngngười dân địa phương hay đặt chỗ qua các nhà tổ chức du lịch Khi sử dụngdịch vụ từ đơn vị tổ chức tour, họ sẽ thiết kế lịch trình cụ thể để bạn yên tâmtận hưởng kỳ nghỉ tiết kiệm của mình

Chỉ cần tra cứu thông tin trên internet, bạn hoàn toàn có thể tìm ra nhiềutour du lịch giá rẻ với đầy đủ thông tin lịch trình của chuyến đi (điểm đến, chỗ ở,dịch vụ, chi phí…) Ngoài ra, bạn có thể so sánh nhiều mức giá và được hỗ trợngay khi có vấn đề xảy ra

Xu hướng du lịch xanh

Trước những biến đổi khí hậu rõ rệt, nhiều người đã quyết định tổ chứchành trình du lịch xanh để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường Có người muốnlưu trú tại homestay được xây dựng bằng cách tái chế đồ dùng cũ Có ngườilựa chọn những nơi hạn chế sử dụng nhựa một lần hoặc các điểm đến kinhdoanh sản phẩm thủ công

Xu hướng này không mới nhưng mang lại những trải nghiệm mới, thiếtthực và ý nghĩa Họ sẵn sàng tham gia nhặt rác trên bãi biển, dọn dẹp cốngrãnh, giữ gìn cảnh quan thiên nhiên… hoặc bất kỳ chiến dịch nào liên quan đếnviệc bảo tồn và gìn giữ môi trường

Xu hướng du lịch “lướt, chạm”

Sẽ rất thiếu sót nếu bỏ qua các tour du lịch giá rẻ theo xu hướng hiện đạinày Với sự phổ biến của internet và thiết bị thông

minh, bạn chỉ cần lướt, chạm để sở hữu chuyến du lịch chỉ trong vài phút.

Xu hướng du lịch “lướt, chạm” giúp du khách cập nhật thông tin thườngxuyên về các điểm đến, mua vé dễ dàng, đặt tour nhanh chóng và quản lý lịchtrình chi tiết Xu hướng này cũng thúc đẩy các nhà tổ chức tour du lịch nângcấp website và ứng dụng để khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất

Xu hướng du lịch trái mùa

Kiểu du lịch này dành cho những ai thích sự khác biệt Thay vì du lịch ĐàLạt vào mùa khô, nhiều người lại thích đi vào những tháng mưa lạnh, ít người

và ít lễ hội Xu hướng du lịch này thường có mức giá phải chăng do không phảimùa du lịch lý tưởng

Đây là cơ hội để du khách có những trải nghiệm chân thật về văn hóa,thời tiết, con người và đặc sản địa phương Hơn nữa, loại hình du lịch này cũnggóp phần mang lại nguồn thu nhập cho người dân địa phương lúc trái mùa

Xu hướng du lịch Bleisure Trips

Xu hướng du lịch Bleisure Trips (Business trips with Leisure trips) là kếthợp những chuyến công tác với kỳ nghỉ Xu hướng này được nhiều doanhnghiệp, công ty lựa chọn Những chuyến Bleisure Trips thường kéo dài từ 5ngày trở lên với các hình thức teambuilding, hội nghị, hội thảo tổng kết…

Xu hướng này không chỉ giúp nhân viên có tinh thần làm việc hiệu quả

mà còn gắn kết họ với nhau Hơn nữa giúp họ cân bằng trong công việc và tiếtkiệm chi phí cho nhiều chuyến đi

2.1.3 Du lịch tại Tam Đ7o

a Giới thiệu về Tam Đ7o

Tam Đảo là một dãy núi đá ở vùng Đông Bắc Việt Nam nằm trên địa bàn

ba tỉnh Vĩnh Phúc, Thái Nguyên và Tuyên Quang Gọi là Tam Đảo, vì ở đây có

ba ngọn núi cao nhô lên trên biển mây, đó là Thạch Bàn, Thiên Thị và PhùNghĩa

Thị trấn Tam Đảo thuộc huyện Tam Đảo có tổng diện tích tự nhiên là214,85ha Dân số là 693 nhân khẩu với 259 hộ chia làm 02 thôn: Thôn 1 vàthôn 2; Khu du lịch Tam Đảo nằm chủ yếu tại thôn 1 và 1 phần của thôn 2 (Khunghỉ dưỡng cao cấp Belvedere Resort

Khu du lịch Tam Đảo nằm trên dãy núi Tam Đảo ở độ cao trên 900 m sovới mực nước biển Cách thủ đô Hà Nội khoảng 80 km bao gồm 50 km theoquốc lộ 2 và khoảng 24 km theo đường quốc lộ 2B trong đó có 13 km đườngđèo

Khu du lịch Tam Đảo có phong cảnh núi non hùng vĩ, bao quát cả mộtvùng đồng bằng Bắc bộ rộng lớn Khí hậu mát mẻ quanh năm, nhiệt độ trungbình là 18oC – 25oC Mùa hè từ tháng 5 đến tháng 9 nhiệt độ tại các tỉnh đồngbằng thường oi bức từ khoảng 27oC – 38oC thì Tam Đảo là nơi nghỉ mát lýtưởng với sự luân chuyển rõ rệt 4 mùa trong một ngày.

Khu du lịch Tam Ðảo được người Pháp phát hiện và xây dựng từ nhữngnăm đầu thế kỷ 19 Ngày nay Tam Đảo đã là khu nghỉ mát nổi tiếng trong nước,mỗi năm đón hàng trăm ngàn lượt khách trong nước và ngoài nước đến thamquan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu…

cụ thể như giảm hoặc miễn phí tham quan, xây dựng các gói kích cầu du lịchnội địa với giá hợp lý, bên cạnh đó cần quan tâm hơn nữa đến công tác quản lýđiểm đến, vệ sinh môi trường và nâng cao chất lượng dịch vụ

Là một trong những tỉnh xuất hiện dịch bệnh Covid- 19 đầu tiên trong

cả nước, ngay những tháng đầu năm 2020, tình trạng khách hủy tour, hủyphòng, hủy dịch vụ tăng mạnh khiến ngành du lịch tỉnh lao đao, một số doanhnghiệp, đặc biệt là khối nhà hàng, khách sạn trên địa bàn hoạt động cầmchừng, cắt giảm nhân viên, thậm chí một số đơn vị phải đóng cửa, tạm ngừnghoạt động Tuy nhiên, trên cơ sở khai thác tối đa những tiềm năng, lợi thế sẵn

có, ngành du lịch tỉnh đã sát cánh cùng các doanh nghiệp triển khai nhiều giảipháp, trong đó, phải kể đến công tác xúc tiến du lịch gắn với xây dựng tiêu chí

an toàn phòng chống dịch Covid-19; triển khai chương trình kích cầu du lịch nộiđịa, khắc phục ảnh hưởng của đại dịch với mức ưu đãi giảm giá từ 30-50%dịch vụ; xây dựng các sản phẩm du lịch mới; đẩy mạnh liên kết, hợp tác với cácđịa phương, doanh nghiệp, tạo dựng những tour du lịch nội địa hấp dẫn để thuhút khách du lịch

Tổng số lượt khách tham quan du lịch năm 2020 ước đạt: 4.760.000lượt khách đạt 68% so kế hoạch, giảm 28% so với cùng kỳ (trong đó: kháchquốc tế: 26.500 lượt khách, khách nội địa: 4.733.500 lượt khách) Tổng doanhthu du lịch ước đạt: 1.255 tỷ

đồng đạt 57% so kế hoạch (giảm 35 % so cùng kỳ Công suất sử dụng phòng đạt 30% đến 35%

Tính đến 30/11/2020, trên địa bàn tỉnh hiện có 445 cơ sở lưu trú dulịch với 7.760 buồng, 2.759 cán bộ công nhân viên Trong đó có 4 khách sạn 5sao; 01 khách sạn 4 sao; 6 khách sạn 3 sao; 47 khách sạn 2 sao; 24 khách sạn

1 sao và 363 sơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2009 Tiếp nhận

và xử lý 162 bộ hồ sơ của các tổ chức cá nhân; trong đó; 23 thẻ hướng dẫnviên du lịch và 24 khách sạn đạt tiểu chuẩn xếp hạng sao Kiểm tra và ra thôngbáo cho 115 cơ sở đạt tiêu chuẩn kinh doanh lưu trú du lịch

Toàn tỉnh Vĩnh Phúc có 14 đơn vị hoạt động kinh doanh dịch vụ lữhành; trong đó có 06 đơn vị có giấy phép kinh doanh dịch vụ lữ hành Quốc tếvới thị trường khách Inbound chủ yếu từ Nhật Bản và Hàn Quốc Lượng kháchOutbound do các Công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành tổ chức chiếm một tỷ lệrất nhỏ Các Công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành hoạt động ngày một phát triển

có các chương trình tour chất lượng, phong phú và đa dạng, tổ chức các tour

du lịch trong nước, Quốc tế, đưa đón khách từ các tỉnh đến đi và giới thiệu,quảng bá về du lịch Vĩnh Phúc với nhiều điểm đến hấp dẫn Tuy nhiên, một sốcông ty kinh doanh dịch vụ lữ hành hoạt động còn mang tính thời vụ, chưachuyên nghiệp, chưa đưa đón được hết lượng khách trong tỉnh đi

du lịch Quốc tế và các tỉnh trong nước, chưa quảng bá giới thiệu sâu rộng về

du lịch Vĩnh Phúc với khách du lịch Quốc tế và khách nội địa khi đến du lịch tạiVĩnh Phúc

Tháng 1/2021,tổng số lượt khách ước đạt là: 330.000 lượt khách.Trong đó, khách quốc tế là 1.800 lượt khách Khách nội địa là 328.200 lượtkhách Doanh thu ước đạt: 93 tỷ đồng Sang tới tháng 2/2021, tổng số lượtkhách ước đạt là: 300.000 lượt khách Trong đó, khách quốc tế là 1.700 lượtkhách Khách nội địa là 298.300 lượt khách Doanh thu ước đạt: 90 tỷ đồng

Năm 2021, trong bối cảnh được dự báo sẽ tiếp tục phải thực hiện "mụctiêu kép" vừa phòng, chống dịch bệnh vừa phát triển kinh tế - xã hội, năm 2021,ngành du lịch Vĩnh Phúc sẽ triển khai đồng bộ các biện pháp kích cầu, tăngcường liên kết với các địa phương, nhất là các địa phương trong vùng để thúcđẩy các hoạt động lữ hành sau dịch Covid-19 Đồng thời, thực hiện tốt công tácquản lý nhà nước về du lịch gắn với đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính,tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và ưu tiên lựa chọn nhà đầu tư chiến lược đầu

tư vào các khu du lịch trọng điểm của tỉnh; không ngừng đổi mới, đa dạng hóanội dung, hình thức tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu hình ảnh đất và ngườiVĩnh Phúc đến bạn bè trong nước và quốc tế…Phó Tổng cục trưởng Tổng cục

du lịch Nguyễn Thị Thanh Hương chia sẻ, đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng

giới và Việt Nam nhưng chúng ta rất tự hào Việt Nam là một trong những quốcgia đầu tiên kiểm soát tốt tình hình dịch bệnh và hoạt động kinh tế xã hội dần

đã trở lại Vì vậy, để thúc đẩy du lịch nội địa các địa phương, doanh nghiệp cần

có những hành động cụ thể như giảm hoặc miễn phí tham quan, xây dựng cácgói kích cầu du lịch nội địa với giá hợp lý, bên cạnh đó cần quan tâm hơn nữađến công tác quản lý điểm đến, vệ sinh môi trường và nâng cao chất lượngdịch vụ

Tỉnh Vĩnh Phúc phấn đấu đề ra mục tiêu trong năm 2021 sẽ đón 8 triệulượt khách, doanh thu du lịch đạt 2.500 tỷ đồng

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các cơ sở lý thuyết vừa đề cập, nhóm xin đề xuất mô hìnhnghiên cứu dự kiến như hình Mô hình áp dụng dành cho cả người chưa từngtới và đã từng tới du lịch tại điểm đến Các yếu tố cũng như thang đo cụ thể sẽđược phân tích tổng và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra thực tế

Hình 2.1 Mô hình đề xuất của nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)

ĐWng cơ đi du lịch

Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãnnhu cầu du lịch của cá nhân Động cơ du lịch bao gồm: động cơ về thể chất tinhthần, động cơ văn hóa, động cơ về giao tiếp, động cơ thăng tiến và khẳng địnhbản thân

Yếu tố này đề cập đến mục đích của việc lựa chọn điểm đến của du khách gì?

Ví dụ như đi du lịch Tam Đảo với mục nghỉ dưỡng hay là thăm viếng ngườithân…

C7m nhận về điểm đến (Thái đW)

Moutinho (1987); Gartner (1993); Baloglu và Brinberg (1997); Walmsley

và Young (1998); Baloglu và McCleary (1999) (trích trong Dương Quế Nhu,Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2013)) nhìn nhận hình ảnh điểmđến được tạo nên bởi cách hiểu dựa vào lý tính và cảm tính của người tiêudùng và là kết quả của hai thành phần có liên quan chặt chẽ nhau, cụ thể là:những đánh giá dựa vào nhận thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cánhân đối với đối tượng và những đánh giá dựa trên cảm xúc, là những cảmgiác của cá nhân về đối tượng

Cảm nhận của khách du lịch đối với điểm đến du lịch là tất cả quan điểm, lòngtin, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó

Yếu tố này được hình thành thông qua kinh nghiệm quá khứ và là mộtliên kết giữa tư tưởng và hành vi (Chris Fill, 2006)

Cấu trúc thành phần bao gồm:

- Ý thức được hình thành từ nhận thức và niềm tin

- Tình cảm được hình thành từ ý thức được thỏa mãn mong

muốn

- Ý định được hình thành từ khuynh hướng tiếp cận đối tượng Do đó, yếu

tố cảm nhận về điểm đến được đo lường bởi các thuộc tính như: nhận thức và niềmtin về một điểm đến du lịch, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến du lịch đónhư thế nào, ý định của cá nhân đối với điểm đến du lịch đó

Nhóm tham kh7o

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành

vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Yếu tốnày đề cập đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch này của du khách bị ảnhhưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè và người thân, cộngđồng khách du lịch hay là người dân địa phương

Chi phí chuyến đi

Theo Middleton (1994), “giá là một trong bốn đòn bẩy chính của tiếp thịhỗn hợp”, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch Yếu tố này

đề cập đến giá tour của chương trình du lịch đối với một điểm đến là cao haythấp, có hợp lý hay không, và nó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựachọn điểm đến đó của khách du lịch Ngoài ra yếu tố này cũng xem xét liệu sựchênh lệch

về giá giữa các điểm đến có chất lượng tương tự nhau ảnh hưởng như thế nàođến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

Đặc điểm của điểm đến

Các đặc điểm của điểm đến là yếu tố đầu vào bên ngoài quan trọng trongquyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Um và Crompton, 1990)

Yếu tố này đề cấp đến các điều kiện tự nhiên, văn hóa, xã hội, chính trịsẵn có tại điểm đến đó bao gồm: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung;

cơ sở hạ tầng du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật;những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầukhông khí của địa điểm

Đặc điểm chuyến đi

Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng, các yếu tố của đặc điểmchuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn sảnphẩm du lịch Các yếu tố đặc điểm chuyến đi đề cập đến: khoảng cách từ nơi

cư trú đến điểm đến ngắn hay dài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựachọn điểm đến, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia trong một chuyến đi,chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro tại điểm đến

Các gi7 thuyết trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Giả thuyết H2: Cảm nhận với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn

Giả thuyết H7: Đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.

2.3 Quy trình nghiên cứu kiểm định mô hình

Nghiên cứu của nhóm được thực hiện qua các giai đoạn tham khảo tài liệu nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phân tích các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận Quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể như sơ đồ dưới đây:

Hình 2.2 Mô hình quy trình nghiên cứu

tính: Phỏng vấnsâu

Phấn tích thôếng kế bằềng SPSS

- Thôếng kế mô tả mấẫu

- Đánh giá thang đo bằềng hệ sôế tn ậc yCronbach’s Alpha

2.4 Phương pháp nghiên cứu

Cụ thể, với hệ thống các câu hỏi đã được chuẩn bị trước, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với 3 đối tượng là các sinh viên trường đại học Kinh

tế Quốc dân đã từng hoặc có ý định đi Tam Đảo Bước đầu thu thập thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu nhằm phát hiện và điều chỉnh các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của đối tượng nghiên cứu, điều chỉnh thang đo và làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

b Kết qu7 phỏng vấn sâu

- Có 3/3 người trả lời có ý định du lịch sau khi tình hình dịch bệnh ổn định trở lại Cho thấy xu hướng, mong muốn du lịch của đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân là tương đối cao

- Có 3/3 sinh viên được phỏng vấn cho rằng yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của họ Họ đều ấn tượng, bị thu hút vì thiên nhiên, đặc điểm khí hậu đặc trưng của Tam Đảo

- Có 3/3 người đều biết đến Tam Đảo và có thái độ tích cực với điểm đếnnày Các yếu tố truyền thông được đưa vào làm biến quan sát là truyền miệng,truyền thông qua báo đài, ti vi, truyền thông qua mạng xã hội Trong đó 2/3 ngườibiết đến Tam Đảo thông qua mạng xã hội và 1 người biết qua truyền miệng

- Có 2/3 người mục đích đến Tam Đảo là để khám phá, trải nghiệm cùng với bạn bè Người còn lại mục đích đến Tam Đảo chủ yếu là nghỉ dưỡng cùng với gia đình

- Có 2/3 người đồng ý đặc điểm chuyến đi và chi phí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo Với các chuyến đi ngắn ngày, chi phí không qua cao phù hợp với đối tượng phỏng vấn là sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc Dân thì Tam Đảo là một sự lựa chọn thích hợp Vì thế nhóm đưa các yếu tố về chuyến đivào thang đo chính thức

c Xây dựng thang đo chính thức

Với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dâncùng các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở

chương 2 (Hình 2.5) Thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Sau đó, dựa vào kết quảcủa phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính

thức cho đề tài Cụ thể, dựa vào kết quả phỏng vấn sâu, nhóm sẽ không đưa hai biến quan sát là “Mua sắm thú vị tại điểm đến” và “Mức độ rủi ro tại điểm đến” của thang đo lý thuyết ban đầu vào thang đo chính thức Từ đó, thang đo chính thức của đề tài được thiết kế trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đếnTam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Biến Biến tiềm

quan

ẩn sát

CN1CN2

nhận

CN4CN5Động

DC2

DC3DC4

Chỉ báo

Đây sẽ là điểm đến giúp thư giãn, nghỉ

ngơiTam Đảo có nhiều hoạt động du lịch

thú vịĐây sẽ là điểm đến có nhiều điểm du

lịch hấp dẫnTôi thích điểm đến du lịch nàyĐánh giá tổng thể đây là điểm đến

du lịch tốtBạn đi du lịch Tam Đảo để nghỉ dưỡng,giải trí, phục hồi tinh thần và thể lực

sau chuỗi ngày vất vả

Bạn đi du lịch Tam Đảo để tìm hiểu vănhóa, khám phá phong tục tập quán vànhững điều mới lạ của vùng núi phía

Um vàCrompton(1990)/ SorayaPalani & SeimaSohrabi (2013)

Crompton (1979)/Goodall(1991)/Mrinmo

Sarma(2004)/Youngsun Shin(2008)/