CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì
Trước những năm 80, giá trị thương hiệu chưa được hiểu rõ trong giới kinh doanh và các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp, khi họ chỉ xem xét tài sản hữu hình như nhà xưởng và máy móc Tuy nhiên, bước sang thập niên mới, sự gia tăng các cuộc sáp nhập doanh nghiệp đã làm nổi bật giá trị thương hiệu, khi nhiều doanh nghiệp được bán với giá cao hơn giá trị thực tế của chúng Qua đó, các nhà quản trị nhận ra rằng giá trị của công ty không chỉ đơn thuần được định giá qua các phương pháp truyền thống, mà còn phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp trong xã hội.
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp, phản ánh cảm nhận của khách hàng về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm các yếu tố như nhận diện, giá trị, thuộc tính và cá tính, đồng thời là thước đo niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình, khởi đầu với giá trị bằng không, nhưng dần dần gia tăng giá trị thông qua đầu tư, chất lượng sản phẩm và các chiến lược quảng cáo hiệu quả.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nhiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng
Thương hiệu hình thành qua thời gian nhờ vào nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm yêu thích, sự tiếp xúc với các nhà phân phối và quá trình tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm.
Thương hiệu luôn tồn tại dù Doanh nghiệp đó đã rời khỏi thương trường
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
- Khái niệm về tài sản thương hiệu:
Theo Philip Kotler, giá trị của tài sản thương hiệu phụ thuộc vào những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu còn được xác định qua khả năng định giá hợp lý, việc chiếm lĩnh thị phần lớn trong ngành và khả năng sinh lợi mà thương hiệu mang lại.
Tài sản thương hiệu, theo David Aakaer, là một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Nó thường gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần quyết định sự thành công của công ty.
- Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:
(1) Tiền lãi cho cỗ đông
(2) Đánh giá hình ảnh thương hiệu qua các thông số khác nhau (một số thông số quan trọng)
(3) Đánh giá thu nhập tiềm năng của thương hiệu trong dài hạn
(4) Đánh giá khối lượng doanh thu tăng lên của thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một dòng hàng
(5) Định giá uy tín thương hiệu được tính bởi thương hiệu trên các ản phẩm không mang thương hiệu
Giá cổ phiếu của một công ty trên thị trường có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên kết hiệu suất của các thương hiệu riêng với tình hình tài chính của tổ chức Khi nhãn hiệu trùng với tên công ty, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy mối liên hệ này.
(7) Hoặc là sự pha trộn tất cả các phương pháp trên
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì
Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu muốn hướng tới trong khoảng thời gian nhất định
Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố quan trọng xuyên suốt hoạt động của doanh nghiệp, giúp định hình sự phát triển cả hiện tại và tương lai Để tồn tại và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần xác định mục đích rõ ràng và mang lại giá trị cụ thể cho khách hàng.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những nhiệm vụ cần ưu tiên và những việc không cần thiết, từ đó giảm thiểu rủi ro Bên cạnh đó, nó còn giúp tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề phát sinh.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn đóng vai trò quan trọng trong việc tập hợp sức mạnh của thương hiệu, tạo nên một khối vững chắc Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm:
- Hỗ trợ quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu
- Khẳng định vị thế hoặc tái định vị thương hiệu trên bản đồ thị trường
- Giúp quá trình truyền thông nhất quán, xuyên suốt
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì
Sứ mệnh thương hiệu là mục đích và ý nghĩa ra đời của một thương hiệu, cũng như việc nắm rõ sứ mệnh là điều cần thiết cho bất kỳ doanh nghiệp nào Mặc dù nhiều người khó phân biệt giữa tầm nhìn và sứ mệnh, nhưng có thể hiểu rằng tầm nhìn tập trung vào mục tiêu tương lai, trong khi sứ mệnh nhấn mạnh hành động hiện tại của thương hiệu để đạt được những mục tiêu đó.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Hiểu rõ về sứ mệnh của công ty là yếu tố then chốt để xác định mục tiêu và chiến lược phù hợp Sứ mệnh của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hướng đi và quyết định các quyết sách chiến lược của doanh nghiệp.
- Giúp định hướng cho hoạt động của thương hiệu
- Truyền cảm hứng và tạo động lực cho nội bộ của Doanh nghiệp
- Kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng
- Dễ dàng đo lường hiệu quả chiến lược thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
1.6.1.1 Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp
Khán giả mục tiêu là nhóm khách hàng mà công ty muốn thu hút thông qua truyền thông và sản phẩm/dịch vụ của mình Để truyền tải thông tin hiệu quả về sản phẩm hoặc các chiến dịch thương hiệu, việc xác định đúng khán giả mục tiêu là rất quan trọng Điều này bắt đầu bằng việc phân tích chân dung khách hàng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý Các nhà lập kế hoạch cần sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để xác định nơi mà đối tượng sử dụng nhiều nhất, như Facebook, Zalo, Tiktok, nhằm xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp.
Để xác định thông điệp hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ sứ mệnh và mục tiêu của mình, đồng thời nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu Thông điệp cần được truyền tải một cách ngắn gọn, rõ ràng, nhưng vẫn phản ánh đúng những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải Điều này giúp tạo sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động từ phía khách hàng Đặc biệt, thông điệp phải nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời thể hiện sự chân thật, uy tín và mang ý nghĩa chủ đạo để đạt được thành công.
1.6.1.3 Sự phù hợp của thông điệp và sựu thấu hiểu khách hàng
Thông điệp truyền tải phải phù hợp với cảm nhận của khách hàng và khuyến khích họ hành động Nó cần tạo ra một cái nhìn dễ chịu và dễ hiểu, đồng thời cung cấp giải pháp cho những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải Thông điệp cũng nên nhấn mạnh lợi ích và chức năng mà khách hàng quan tâm, từ đó khơi gợi sự gắn kết và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu.
1.6.1.4 Gắn kết thông điệp truyền thông và lơi ích quan trọng nhất khách hàng
Để tạo ra một thông điệp quảng cáo hiệu quả, cần nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng Một quảng cáo chỉ nên truyền tải tối đa hai thông điệp, vì quá nhiều thông điệp sẽ làm cho khách hàng cảm thấy rối rắm và khó hiểu.
1.6.2 Lựa chọn phương diện giao tiếp marketing
1.6.2.1 Các hình thức quảng cáo
- Quảng cáo được phân loại:
Quảng cáo thông tin là giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng tiềm năng ngay khi sản phẩm mới được ra mắt.
• Quảng cáo thuyết phục: Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua
• Quảng cáo nhắc nhở: Cần thiết trong giai đoạn chín muồi, nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm
- Các phương tiện quảng cáo:
• Báo chí: Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp nhưng tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt
• Tạp chí: Có tính chuyên môn hóa, chọn lọc độc giả cao Nhược điểm lượng phát hành ít, đến tay độc giả lâu
• Truyền hình: Đối tượng khán giả rộng rãi, phủ sóng rộng Nhưng chi phí cao, ít chọn lọc khán giả, thời gian lưu hành ngắn
• Radio: Chi phí thấp, phạm vi rộng Nhược điểm là thời gian lưu tin ngắn, âm thanh kém
• Internet: Tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao Nhưng chi phí cao
• Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao
• Thư quảng cáo: Chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, chi phí thấp Nhược điểm tỷ lệ hồi âm thấp
• Bao bì quảng cáo: Nâng giá trị sản phẩm
1.6.2.2 Các hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng bao gồm tất cả các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng, nhằm kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng hoặc các trung gian phân phối, từ đó thúc đẩy họ mua sắm nhiều hơn và nhanh chóng hơn.
- Phương tiện xúc tiến bán hàng : Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân
- Các hình thức xúc tiến bán hàng:
• Giảm giá: Hành động này diễn ra trong một thời gian thường áp dụng trong dịp khai trương, lễ,
Phát hàng mẫu miễn phí là một phương pháp giới thiệu sản phẩm hiệu quả, trong đó nhân viên có thể phát mẫu tại cửa hàng cùng với sản phẩm khác hoặc trực tiếp đến nhà khách hàng mục tiêu, thậm chí gửi qua bưu điện Tuy nhiên, phương pháp này có thể tốn kém chi phí.
• Phiếu mua hàng: Thông thường phiếu này sẽ được phát cho khách hàng khi khách hàng đến mua hàng tại doanh nghiệp
• Tặng kèm một món quà khi bán hàng: Thường tặng các vật dụng như ly, chén, tô,
1.6.2.3 Tổ chức các sự kiện tài trợ
Trước khi sự kiện diễn ra, các công cụ cơ bản như banner, poster và flyer đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng Bên cạnh đó, việc sử dụng công nghệ số như báo điện tử, mạng xã hội, SMS Marketing và email marketing giúp thông tin được lan tỏa rộng rãi và nhanh chóng, tận dụng thói quen sử dụng internet ngày càng tăng của mọi người.
- Truyền thông sau sự kiện: Công cụ được sử dụng nhất đó là báo, truyền hình, internet nhằm quảng bá hình ảnh chương trình rộng rãi hơn
Quản lý quan hệ cộng đồng là quá trình mà các tổ chức, doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực của mình thông qua việc quảng bá thành công, giảm thiểu tác động từ các thất bại, công bố những thay đổi quan trọng và thực hiện nhiều hoạt động khác nhằm tạo dựng lòng tin và sự ủng hộ từ cộng đồng.
- Các hoạt động quan hệ công chúng như: Từ thiện, tài trợ sự kiện, vận động hành lang, quan hệ cộng đồng, hội thảo, báo cáo hàng năm,
1.6.2.5 Hình thức bán hàng cá nhân
Tiếp thị trực tiếp là hình thức truyền thông mà trong đó người bán tương tác trực tiếp với một hoặc nhóm khách hàng nhằm thuyết phục họ thực hiện giao dịch mua hàng.
Quá trình bán hàng cá nhân bao gồm nhiều bước quan trọng: đầu tiên là tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng, sau đó chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiếp xúc Tiếp theo, người bán cần tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm một cách hấp dẫn Ứng xử khéo léo với phản hồi của khách hàng cũng rất quan trọng, giúp xây dựng mối quan hệ tốt Cuối cùng, kết thúc giao dịch và thực hiện các hoạt động sau bán hàng là những bước không thể thiếu để đảm bảo sự hài lòng và giữ chân khách hàng Đặc biệt, quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu sẽ giúp nâng cao giá trị và nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng.
1.6.3.1 Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
Sự sáng tạo và khác biệt trong quảng cáo là yếu tố then chốt giúp sản phẩm và thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Một hình ảnh hay giai điệu độc đáo sẽ ngay lập tức gợi nhớ đến sản phẩm cụ thể Để đạt được điều này, các nhà sáng tạo cần phải quan sát và phân tích thực tế, từ đó phát triển ý tưởng phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Quá trình sáng tạo không chỉ bao gồm thông điệp và lời quảng cáo mà còn thể hiện qua màu sắc, hình ảnh và nội dung Một ý tưởng sáng tạo phải kích thích sự tò mò, thu hút sự chú ý và gắn liền với thương hiệu, tạo ấn tượng tốt và hứng thú cho người xem Nhờ vậy, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.6.3.2 Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược marketing đa kênh để kết nối với nhiều khách hàng hơn Việc tích cực tham gia thảo luận trên các diễn đàn và nhóm sẽ giúp tạo ấn tượng và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động là điều cần thiết, vì đa số khách hàng hiện nay sử dụng điện thoại để truy cập internet Đảm bảo rằng trang web và nội dung của doanh nghiệp có thể truy cập dễ dàng trên giao diện di động sẽ giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc xem và tương tác với nội dung.
1.6.3.3 Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt Đây là những cảm xúc khách hàng trong khoảnh khắc thời gian tiếp xúc với thương hiệu có thể qua website, phương tiện, email, hay trực tiếp với bất cứ nhân viên của thương hiệu Doanh nghiệp tổ chức buổi truyền thông có mặt tại nơi đông người tạo điều kiện khách hàng có thể cảm nhận và thử sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Hoặc kết hợp chương trình khuyến mãi để khách hàng đánh giá về doanh nghiệp Doanh nghiệp tạo dựng trải nghiệm dựa trên sự lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng do đó dành ra thời gian chăm sóc, tư vấn, xử lí những gì mà khách hàng gặp phải điều này sẽ giúp khách hàng ấn ượng
1.6.3.4 Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Ý tưởng thương hiệu là một khái niệm quan trọng phản ánh suy nghĩ, niềm tin và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng Để xây dựng thương hiệu thành công, cần có một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và có khả năng tạo ra lợi nhuận.
- Vai trò nội bộ trong doanh nghiệp:
Quản lý thương hiệu
Quản trị thương hiệu là quá trình tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, theo Trung tâm Nghiên cứu Sản phẩm và Quản lý Sản phẩm thuộc Trường Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ.
Quản trị thương hiệu là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng và công chúng về sản phẩm cũng như về chính doanh nghiệp.
- Yếu tố hữu hình bao gồm: Sản phẩm, giá cả, đóng gói,
- Yếu tố vô hình được thể hiện khách hàng hiểu biết về thương hiệu như thế nào 1.7.2 Vai trò quản lý thương hiệu
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không
- Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau
- Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
- Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
1.7.3 Bảo bảo hộ thương hiệu
Khái niệm về sản phẩm mới này tập trung vào việc tổng hợp những cảm nhận, dấu hiệu nhận biết và mối quan hệ của khách hàng với dịch vụ Nó bao gồm các trải nghiệm của khách hàng liên quan đến giá trị, mô tả nhận diện và cá tính của sản phẩm.
- Lí do phải bảo hộ thương hiệu:
• Thương hiệu được sự bảo vệ tuyệt đối của pháp luật, giúp công ty sử dụng độc quyền thương hiệu đó
• Giúp phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
• Góp phần làm tăng giá trị thương mại và quảng bá thương hiệu
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Môi trường kinh doanh
Năm 2020, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP đạt 2,91%, tuy nhiên đây là mức tăng trưởng thấp nhất trong thập kỷ 2011-2020, phản ánh tác động nghiêm trọng của dịch bệnh đến nền kinh tế (Tổng cục Thống kê, 2020)
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) năm 2020 đã tăng 3,23% so với năm 2019, chủ yếu do sự gia tăng giá cả của lương thực, thuốc và thiết bị y tế (Tổng cục Thống kê, 2020)
Năm 2020, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam ước đạt 543,9 tỉ USD, tăng 5,1% so với năm trước Trong đó, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 281,5 tỉ USD, tăng 6,5%, trong khi nhập khẩu hàng hóa đạt 262,4 tỉ USD, tăng 3,6% Việt Nam ghi nhận mức xuất siêu 19,1 tỉ USD trong năm này (Tổng cục Thống kê, 2020)
Thị trường cà phê Việt Nam đứng thứ hai thế giới về sản xuất và xuất khẩu, chỉ sau Brazil, với cà phê Robusta là mặt hàng chủ lực Mỗi năm, Việt Nam xuất khẩu từ 1,6 đến 1,8 triệu tấn cà phê, mang về kim ngạch khoảng 2,6 đến 3,3 tỷ USD Trong 5-10 năm qua, tiêu thụ nội địa cà phê đã tăng từ 5-7% lên khoảng 13% sản lượng toàn quốc, với mức tiêu thụ 0,5 kg/người/năm Hiện tại, Việt Nam có hơn 500.000 quán cà phê, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội Theo Cục Xuất nhập khẩu, trong 10 tháng đầu năm 2020, xuất khẩu cà phê ước đạt 1,34 triệu tấn, trị giá 2,32 tỷ USD, giảm 1,3% về lượng và 0,6% về trị giá so với cùng kỳ năm 2019.
2.1.1.2 Môi trường chính trị pháp luật
Việt Nam được công nhận là một quốc gia có sự ổn định chính trị cao trong khu vực và trên thế giới, với hệ thống pháp luật vững chắc, ít xảy ra xung đột chính trị và tranh chấp lao động Sự ổn định này đã tạo ra tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư, góp phần vào những thành tựu kinh tế đáng kể của đất nước Nhờ vào các cải cách mạnh mẽ trong thủ tục hành chính và việc gỡ bỏ rào cản kinh doanh, Việt Nam đã cải thiện môi trường đầu tư nước ngoài một cách hiệu quả.
Vào ngày 29/05/2020, Chính phủ đã ban hành nghị quyết số 84/NQ-CP nhằm tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, thúc đẩy giải ngân vốn đầu tư công và đảm bảo an toàn xã hội trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, thủ tục hành chính vẫn còn phức tạp và các quy định về thuế quan tiếp tục gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường.
2.1.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội
Dân số Việt Nam năm 2020 đạt hơn 97 triệu người với độ tuổi trung bình là 32,5 tuổi Theo nghiên cứu của IAM, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần mỗi tuần, chủ yếu là nam giới Trong khi đó, 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan với tần suất 3 đến 4 lần mỗi tuần, chủ yếu là nữ giới Tỷ lệ tiêu thụ cà phê tại nhà và bên ngoài là tương đương, và hầu hết mọi người thường uống cà phê vào khoảng 7 giờ đến 8 giờ sáng Quán cà phê ở Việt Nam rất đa dạng và dễ dàng tìm thấy ở mọi ngóc ngách, mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Thói quen uống cà phê của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê Cụ thể, 44,7% người uống cà phê cho biết khẩu vị, bao gồm vị đắng và mùi thơm, là yếu tố quyết định Khoảng 39,9% người tiêu dùng ưu tiên phong cách quán, với sự ưa chuộng dành cho những quán có không gian yên tĩnh, sang trọng và thích hợp để tụ tập bạn bè, gia đình Cuối cùng, chỉ có 15,4% người lựa chọn dựa trên nhãn hiệu cà phê Đặc biệt, hầu hết mọi người đều ưa chuộng sản phẩm được làm từ nguyên liệu sạch.
Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam hiện chưa đồng bộ và còn hạn chế, gây khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng kinh doanh phù hợp Mặc dù khí hậu Việt Nam thuận lợi cho việc trồng cà phê, nhưng thời tiết khắc nghiệt và thiên tai có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sản xuất Sự khác biệt về điều kiện tự nhiên giữa miền Bắc và miền Nam cũng tác động lớn đến thói quen tiêu dùng của người dân, từ đó làm gia tăng thách thức trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Mạng xã hội hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Starbucks, giúp chiến dịch marketing của họ tiếp cận nhiều khách hàng dễ dàng hơn Điều này tạo ra cơ hội thu hút khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp Ngoài ra, một số sản phẩm của Starbucks được phân phối qua các nhà bán lẻ và ứng dụng di động, cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến thuận tiện, từ đó dễ dàng nhận đồ ăn và thức uống tại các quán cà phê Chiến lược này thể hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa thương mại điện tử và marketing tổng thể của công ty.
2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đối với thị trường cà phê hòa tan, ba nhãn hiệu lớn và chiếm thị phần lớn: vinacafe (38%), nescafe (32%) và G7 (23%) Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm Ngoài các đối thủ nêu trên, người Việt Nam có thoái quen uống cà phê vỉa hè, Starbucks khi thâm nhập thị trường còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như: Coffee Bean & Tea Leaf và Coffees International của Gloria Jean hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee ( Brands Vietnam, 2012) Đối với thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác
Highlands Coffee, với hệ thống cửa hàng rộng khắp tại nhiều tỉnh thành lớn ở Việt Nam, đang trở thành một đối thủ đáng gờm của Starbucks Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này đã giúp Highlands Coffee chiếm được lòng tin và sự ủng hộ của đông đảo khách hàng.
Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân ở bốn địa điểm trên thế giới, bao gồm Hawaii, Sumatra, Ethiopia và Mexico Các loại cà phê này, như của John Parry ở Hawaii và gia đình Baumann ở Mexico, mang hương vị độc đáo, góp phần quan trọng vào sự thành công của thương hiệu Tất cả cà phê đều phải đạt tiêu chuẩn chất lượng cao của Starbucks và được trồng theo phương pháp hữu cơ, ít tác động đến môi trường.
Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ vào nguồn cung cà phê chè chất lượng tại Việt Nam và cam kết phát triển nguồn cung này trong tương lai Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ gặp khó khăn do sản lượng cà phê chè ở Việt Nam chỉ chiếm 3-5% tổng sản lượng.
Khách hàng mục tiêu của Starbucks chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40, nhóm tuổi này thường có thu nhập cao và dễ tiếp cận với các xu hướng văn hóa mới Với đặc trưng là một thương hiệu cà phê phương Tây, Starbucks có thể gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng lớn tuổi, những người đã quen với hương vị cà phê truyền thống, đậm đà và đắng.
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh của Tập đoàn Starbucks nhấn mạnh vị thế dẫn đầu của công ty trong ngành cà phê và thị trường quán cà phê Sứ mệnh của Starbucks tập trung vào triết lý doanh nghiệp, trong khi tầm nhìn phản ánh định hướng chiến lược tương lai của công ty Tầm nhìn của Starbucks là duy trì vị thế hàng đầu trong ngành, và thành công của công ty phụ thuộc vào việc thực hiện hiệu quả các tuyên bố này Các mục tiêu chiến lược được thiết lập nhằm hợp lý hóa hoạt động của doanh nghiệp, đảm bảo tuân theo sứ mệnh và đáp ứng tầm nhìn đã đề ra.
Starbucks không công khai tầm nhìn của mình, nhưng từ góc độ kinh doanh, họ đang thể hiện một chiến lược rõ ràng khi gia nhập thị trường Việt Nam.
Tầm nhìn của Starbucks là trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu thế giới Tại Việt Nam, Starbucks cam kết cung cấp những sản phẩm cà phê chất lượng cao, đồng thời xây dựng một trải nghiệm khách hàng vượt trội, phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng địa phương.
• Dịch vụ cà phê cao cấp nhất
Starbucks Coffee đặt mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu, đặc biệt trong việc cung cấp cà phê chất lượng tốt nhất Công ty đang mở rộng trên toàn quốc và hướng tới vị trí là một trong những quán cà phê lớn nhất thế giới Tuy nhiên, vẫn còn nghi ngờ về khả năng của Starbucks trong việc cung cấp "cà phê ngon nhất thế giới" Nhiều người yêu cà phê cho rằng cà phê từ Highland hoặc Trung Nguyên Legend có hương vị vượt trội hơn Đặc biệt, "Vua cà phê Việt Nam" - Đặng Lê Nguyên Vũ đã nhận xét rằng cà phê của Starbucks chỉ giống như nước lã vị cà phê Do đó, Starbucks vẫn chưa chiếm được cảm tình của những người yêu cà phê Việt Nam.
Mặc dù chất lượng cà phê của Starbucks cần được xem xét lại, nhưng tầm nhìn và dịch vụ cao cấp của họ đang gây ấn tượng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam Starbucks thành công với mô hình cà phê cao cấp, với các địa điểm nằm ở những khu vực đắc địa và sang trọng nhất Không gian của họ cực kỳ đẳng cấp, mang đến cho khách hàng cảm giác như một người tiêu dùng sang trọng Nhờ vậy, dịch vụ cà phê cao cấp của Starbucks đang từng bước chiếm lĩnh thị phần quán cà phê tại Việt Nam.
Sứ mệnh của Starbucks là "Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm." Mục tiêu này được chia thành hai phần chính, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối con người và tạo ra trải nghiệm cà phê độc đáo.
Starbucks chú trọng đến sự hài lòng của cả khách hàng và nhân viên, cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất Công ty mong muốn khách hàng đồng hành cùng họ trong hành trình phát triển, đồng thời tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả và phù hợp cho nhân viên Văn hóa hòa nhập tại Starbucks giúp kết nối mạnh mẽ với các bên liên quan Họ khẳng định mục tiêu mở rộng và làm cho mọi khách hàng cảm thấy được trân trọng, thể hiện qua việc sử dụng tên của nhân viên và khách hàng tại các quán cà phê Sự tăng trưởng bền vững của Starbucks sẽ luôn đi kèm với chất lượng cao nhất, với mỗi ly cà phê, ý tưởng và cửa hàng đều hướng đến việc tạo ra một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí công chúng.
Starbucks và các thương hiệu F&B trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam, đang chuyển mình theo hướng bảo vệ môi trường Tại Việt Nam, Starbucks tiên phong trong việc từ chối sử dụng các vật liệu không thân thiện với môi trường Dù chi phí có thể gia tăng đáng kể, công ty vẫn cam kết phát triển bền vững Hơn nữa, Starbucks còn thành lập các quỹ về môi trường và định hướng chuỗi cung ứng thành "chuỗi cung ứng xanh toàn cầu" Nhờ đó, thương hiệu ngày càng nhận được sự yêu mến và tin tưởng từ khách hàng.
Định vị thương hiệu
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu
- Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng của Starbucks chủ yếu là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40, chiếm khoảng 49% tổng doanh thu, với thu nhập cao và địa vị xã hội Đối tượng này đang tăng trưởng 3% mỗi năm Đáng chú ý, nhóm tuổi từ 18 đến 24 đóng góp 40% doanh thu và có mức tăng trưởng 4,6% hàng năm Starbucks được định vị là một không gian lý tưởng cho sinh viên học tập, gặp gỡ và trò chuyện với bạn bè, đồng thời cũng thu hút trẻ em và thanh thiếu niên từ 13 tuổi trở lên.
17 chỉ chiếm 2% doanh thu, hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua
Khi mới vào thị trường Việt Nam, Starbucks chủ yếu nhắm đến nhóm khách hàng đầu tiên là người nước ngoài, những người đã quen thuộc với sản phẩm của họ Mặc dù không tập trung nhiều vào nhóm này, nhưng họ vẫn cần tạo hiệu ứng đám đông và doanh thu để bù đắp chi phí đầu tư Nhóm khách hàng thứ hai là những người Việt Nam đã sống ở nước ngoài và sử dụng Starbucks, đóng vai trò như những đại sứ thương hiệu Cuối cùng, Starbucks hướng tới nhóm khách hàng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ có học thức và thu nhập, đây là một trong những nhóm mục tiêu quan trọng nhất của họ.
Để thành công tại thị trường Việt Nam, Starbucks cần xác định rõ các đối thủ cạnh tranh như Highland Coffee, The Coffee House, Coffee Bean, Glorial Jean, Trung Nguyên và Phúc Long Với sự phong phú về hình thức, chất lượng và cách pha chế cà phê, việc tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Việt Nam, nơi có văn hóa cà phê lâu đời hơn 100 năm, là một thách thức lớn mà Starbucks phải đối mặt.
BẢNG SO SÁNH STARBUCKS VỚI CÁC ĐỐI THỦ
Thị phần thảo luận trên
14,6% 24,4% 27,1% 26% Điểm mạnh - Hình ảnh thương hiệu mạnh
-Chất lượng, hương vị và các
- Phân khúc khách tầm cao, dành cho doanh nhân, giới trí
- Không gian thiết kế tạo cảm giác “nhà”
- Hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt “ béo vị sữa nhưng vẫn phải đậm vị trà” sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán thức có thu nhập cao
-Nguyên liệu sạch, thuần Việt, kết hợp với công thức pha phin đậm đà đúng chất cafe Việt
- Liên tục đổi mới về thực đơn các món ăn kèm khách hàng là trung tâm
- Ứng dụng The Coffee House nơi chăm sóc hội viên, tích điểm đổi quà
- Menu đa dạng, với 63 hương vị trà sữa khác nhau
- Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm => không phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của một số thị trường
- Chưa chú trọng đến Marketing
Menu không có sự đặc biệt
- Chỗ gửi xe hẹp, nhiều bất tiện
- Chất lượng dịch vụ không đồng đều
- Xác định thuộc tính của thương hiệu:
Thương hiệu Cà phê Starbucks nổi tiếng với một loạt sản phẩm đa dạng, bao gồm cà phê xay, bánh ngọt, bánh cookie, trà và các sản phẩm theo mùa.
Starbucks luôn cam kết mang đến chất lượng cao nhất với những hạt cà phê được chọn lọc kỹ lưỡng và rang một cách tinh tế Đây không chỉ là nơi thưởng thức cà phê, mà còn là không gian lý tưởng để khách hàng thư giãn, gặp gỡ bạn bè và tránh xa những lo âu bên ngoài Với không gian sang trọng và thoải mái, Starbucks khẳng định đẳng cấp thương hiệu, tạo cảm giác gần gũi cho mọi khách hàng.
• Starbucks đã đưa ra một số sáng kiến nhằm giảm tác động của những chiếc cốc dùng một lần đến môi trường
Vào năm 1997, một loại bao bọc ngoài cốc tái chế đã được phát triển nhằm bảo vệ khách hàng khỏi đồ uống nóng và giảm thiểu lãng phí khi sử dụng hai cốc.
+ Năm 2006, tung ra thị trường loại cốc giấy đựng đồ uống nóng đầu tiên trong ngành với 10% sợi tái chế đã qua sử dụng
+ Năm 2008, cho ra mắt loại cốc nhựa mới ít tác động đến môi trường hơn so với các cốc nhựa trước đây
• Xác định vị trí trong tâm trí khách hàng:
Văn hóa cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của người Việt, với khoảng 540.000 cửa hàng cà phê và 430.000 quầy cà phê vỉa hè theo số liệu của USDA Sự phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê địa phương đã tạo ra thách thức cho các chuỗi cà phê lớn từ Mỹ, như Starbucks Hiện tại, thị phần của các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam chỉ đạt 15,3%, trong đó Highland dẫn đầu với 7,2%, trong khi Starbucks chỉ nắm giữ 2,9% thị phần.
Cà phê Việt Nam chủ yếu được ủ từ hạt Robusta, mang đến vị đắng đặc trưng, hương vị phong phú và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica, đồng thời có giá thành rẻ hơn Tuy nhiên, Starbucks vẫn giữ nguyên bản sắc hương vị riêng, điều này khiến thương hiệu gặp khó khăn trong việc thu hút một số khách hàng tại thị trường Việt Nam Dù vậy, Starbucks đã thành công trong việc chinh phục nhóm khách hàng yêu thích sự sang trọng và trải nghiệm mới lạ.
Một cuộc khảo sát hàng quý do tờ Financial Times thực hiện đã nghiên cứu ý kiến của 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia lớn nhất Đông Nam Á, nhằm tìm hiểu xu hướng tiêu dùng và thói quen mua sắm trong khu vực này.
Theo một nghiên cứu năm 2015 tại Singapore, Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khu vực mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ưa chuộng nhất Cụ thể, Starbucks chỉ chiếm 6% lượng khách hàng, trong khi Trung Nguyên dẫn đầu với 49% và Highlands Coffee đứng thứ hai với 26%.
• Quyết định chiến lược định vị
Starbucks lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, gây ấn tượng mạnh mẽ với phong cách truyền thống và việc sử dụng nhiều hương liệu tự nhiên như hoa hồi, quế, gừng, tiêu, cacao, cam, chanh, và húng quế Sự kết hợp độc đáo này không chỉ kích thích sự tò mò của khách hàng mà còn tạo nên hiệu ứng đám đông đáng chú ý.
Triết lý của Starbucks tập trung vào việc xây dựng một "chốn thứ ba", không phải là nhà hay nơi làm việc, nhằm tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng CEO Schultz nhấn mạnh rằng “Môi trường, thiết kế cửa hàng và trải nghiệm mà chúng tôi mang lại tạo nên một sự khác biệt rõ rệt so với bất kỳ điều gì hiện có tại Việt Nam”.
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Starbucks là một thương hiệu cà phê và thức ăn mạnh mẽ và uy tín, có mặt tại hơn 50 quốc gia và nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2012 của Interbrand và Millward Brown Sức mạnh thương hiệu đã giúp Starbucks khẳng định vị thế trên thị trường Việt Nam, tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng rằng đây là loại cà phê đắt nhưng xứng đáng với giá trị.
Starbucks tận dụng sức ảnh hưởng của các ngôi sao nổi tiếng bằng cách đăng tải hình ảnh và tin tức có sự xuất hiện của họ cùng đồ uống Starbucks Phương pháp này không chỉ thu hút sự chú ý của người hâm mộ mà còn khuyến khích họ sử dụng sản phẩm nhiều hơn Nhờ vậy, Starbucks có thể quảng cáo hiệu quả mà không cần chi phí cho việc thuê người nổi tiếng.
- Chiến lược khác biệt hóa:
• Khác biệt từ quy trình sản xuất đến hương vị
Starbucks đã thu hút đông đảo khách hàng nhờ phương pháp rang cà phê thủ công, mang lại hương vị phong phú và đa dạng Cà phê của họ nổi bật với màu sắc sẫm hơn và hương vị đặc biệt được tạo ra từ quá trình rang, cũng như sự kết hợp giữa các loại cà phê từ những vùng trồng khác nhau Những sản phẩm pha trộn như Caffe Verona, Gold Coast Blend và Starbucks Christmas Blend mang đến những hương vị độc đáo, không thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình
Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker là ba người sáng lập thương hiệu Starbucks Bowker đã nảy ra ý tưởng chọn một từ bắt đầu bằng “St” để tạo cảm giác mạnh mẽ, và họ đã thảo luận để tìm những âm tiết phù hợp Cuối cùng, họ quyết định chọn tên “Starbucks”, lấy cảm hứng từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick Tên gọi này không chỉ mang ý nghĩa lãng mạn của biển cả mà còn gợi nhớ đến truyền thống ra khơi của những nhà buôn cà phê đầu tiên trên thế giới.
Khi nhắc đến thương hiệu Starbucks, hình ảnh nàng tiên cá cùng màu xanh lá đặc trưng ngay lập tức xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng Logo hiện tại của Starbucks đã trải qua bốn lần thay đổi thiết kế, bắt đầu từ năm 1971 với hình ảnh nàng tiên cá có hai chiếc đuôi, sử dụng hai màu nâu và trắng Nhà văn phụ trách thiết kế logo cho rằng nhân vật này mang sức quyến rũ đặc biệt từ truyền thuyết, phản ánh sự tinh tế trong hương vị café, trà và nước ép mà Starbucks cung cấp cho khách hàng.
Vào năm 1987, logo này đã được cải tiến với thiết kế tinh tế và bắt mắt hơn, nổi bật với phần tóc dài ở phía trước và bổ sung màu xanh lá đậm xung quanh vòng tròn.
• Họ quyết định thay đổi logo 1 lần nữa vào năm 1992 hình ảnh nàng tiêng được phòng to ra , tối giản hóa những chi tiết không cần thiết ,
Vào năm 2011, logo Starbucks đã được tối giản khi loại bỏ vòng tròn bên ngoài, chỉ còn hình ảnh nàng tiên cá ở trung tâm với hai màu chủ đạo là xanh lá đậm và trắng Màu xanh mang lại cảm giác trầm ổn, độ bền và sự gần gũi với thiên nhiên, trong khi màu trắng biểu thị sự đơn giản và tinh khiết Sự kết hợp này truyền tải thông điệp về sự sạch sẽ và hấp dẫn Sau hơn 40 năm thay đổi, logo đã trở nên hiện đại nhưng vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi, khẳng định chất lượng đồ uống và phong cách quán.
Khi khách hàng bước vào Starbucks, họ sẽ dễ dàng nhận thấy đội ngũ barista mặc đồng phục màu xanh lá, với chiếc tạp dề mang logo nàng tiên cá, biểu tượng cho sự đào tạo chuyên nghiệp mà công ty cung cấp Đội ngũ barista này không chỉ đông đảo mà còn được trang bị đầy đủ kỹ năng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Màu đen trong CoffeeMater biểu trưng cho bậc thầy, những người có cơ hội tham gia cuộc thi tuyển chọn đại sứ cafe hàng năm Cuộc thi này cho phép họ tạo ra hương vị cafe độc đáo của riêng mình thông qua việc viết và trả lời câu hỏi liên quan đến pha chế.
Đồng phục màu café là một trong những trang phục hiếm gặp tại Starbucks, thể hiện sự đặc biệt của những “Đại sứ Café” Những CoffeeMaster đã xuất sắc vượt qua các thử thách trong cuộc thi tuyển chọn để có được vinh dự này.
2.4.2 Hệ thống nhận diện vô hình
Starbucks đã khéo léo xây dựng hình ảnh thương hiệu đẳng cấp trong lòng khách hàng Việt Nam bằng cách lựa chọn những vị trí đắc địa gần các khu văn phòng, thương mại và khách sạn Mặc dù giá cả cao hơn nhiều so với mức chi tiêu trung bình của người dân Việt Nam, nhưng việc cầm trên tay một ly Starbucks lại mang đến cảm giác giá trị hơn so với những ly café pha phin truyền thống Tâm lý sính ngoại và sự ưa chuộng hàng hóa từ nước ngoài của người Việt, đặc biệt là các thương hiệu lớn, đã khiến họ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm dù chưa chắc chắn về chất lượng Theo thống kê, người Việt hiện đang chi khoảng 8,18 USD cho một ly Starbucks cỡ lớn, trong khi giá này chỉ khoảng 2,75 USD tại Mỹ.
Nghệ thuật viết tên khách hàng lên cốc tại Starbucks không chỉ đơn thuần là một hành động phục vụ, mà còn là một chiến lược marketing thông minh Các Barista thường hỏi tên khách khi khách hàng đặt đồ uống, tạo cảm giác thích thú và cá nhân hóa trải nghiệm Việc ghi sai tên một cách có chủ đích, như "Minh" thành "Min" hay "Châu" thành "Chou", không chỉ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu mà còn tạo ra những khoảnh khắc thú vị để chia sẻ trên mạng xã hội Điều này giúp Starbucks quảng bá thương hiệu mà không tốn kém chi phí, đồng thời khuyến khích khách hàng sở hữu những chiếc cốc độc đáo mang tên riêng của họ.
Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Starbucks đã xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Nhờ vào sự chú trọng trong việc phát triển nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng, Starbucks đã thành công trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Hệ thống cửa hàng cà phê của họ phân bố rộng rãi trên toàn cầu, bao gồm các quốc gia như Nhật Bản, Singapore và Hawaii, với số lượng cửa hàng ấn tượng Điều này chứng tỏ rằng Starbucks đã quản lý và mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả, để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Lòng tin của khách hàng là yếu tố then chốt trong quản lý thương hiệu, đặc biệt thể hiện qua chiến lược quảng cáo Mức độ tin tưởng vào thương hiệu phụ thuộc vào cách thức mà thương hiệu đó xây dựng quảng cáo Starbucks không chi tiêu lớn cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên internet, mà thay vào đó, họ tập trung vào việc quảng bá thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương cửa hàng và ra mắt sản phẩm mới, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ chân thật.
Starbucks không chỉ chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu mà còn đặc biệt quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình Ngay từ những ngày đầu, công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và trên các thị trường quốc tế Song song với việc đưa sản phẩm ra thị trường, Starbucks cũng thực hiện các bước cần thiết để bảo vệ thương hiệu khỏi việc vi phạm Giá trị mà Starbucks mang lại cho khách hàng không thể phủ nhận, khi thương hiệu này không chỉ có giá trị thương mại mà còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo.
Starbucks áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để xử lý các vi phạm thương hiệu, tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng Hành động đầu tiên thường là gửi thư yêu cầu ngừng hoạt động và hủy đăng ký đối với bên vi phạm, nhằm giải quyết vấn đề và mở ra khả năng đàm phán Nếu các cuộc đàm phán không đạt được kết quả, kiện tụng sẽ được xem xét như biện pháp cuối cùng.
Vào năm 2006, Starbucks đã giành chiến thắng trong một vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại công ty Trung Quốc Xingbake, tên gọi địa phương của Starbucks Vụ kiện diễn ra khi Starbucks khởi kiện chuỗi cửa hàng cà phê Shanghai Xingbake vì vi phạm thương hiệu, do tên "Xing" có nghĩa là ngôi sao và "bake" phát âm gần giống "bucks", cùng với việc sử dụng logo màu xanh tương tự Sự nhầm lẫn này đã ảnh hưởng đến danh tiếng của Starbucks trong nhận thức của khách hàng Cuối cùng, tòa án đã phán quyết có lợi cho Starbucks, yêu cầu Xingbake dừng hoạt động và chịu phạt.
Cà phê Starbucks đã kiện Damrong Maslae, một người đàn ông 44 tuổi, vì xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu tại Bangkok, Thái Lan Chiếc xe đẩy của Damrong mang tên Starbung Coffee có màu xanh lá cây và logo tròn màu xanh trắng, dễ gây nhầm lẫn với Starbucks Nếu bị kết án, Damrong có thể phải chịu mức phạt lên đến 300.000 baht và 7,5% tiền lãi cho hành vi vi phạm này.
Starbucks cam kết bảo vệ thương hiệu mạnh mẽ và thường xuyên đánh giá các chiến lược tại từng quốc gia Họ xem xét thực tế và ngân sách trong mọi trường hợp vi phạm, từ đó quyết định áp dụng chiến lược phù hợp nhất.
Cà phê Starbucks cam kết duy trì tính nhất quán trong thông tin thương hiệu để bảo vệ hình ảnh của mình và ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho thương hiệu, vì vậy Starbucks luôn chú trọng đến các vấn đề nội bộ trong tổ chức để đảm bảo sự đồng nhất và chất lượng dịch vụ.
Việc mở rộng hệ thống phân phối và các cửa hàng của Starbucks là một chiến lược quan trọng nhằm ngăn chặn vi phạm thương hiệu, đồng thời tăng cường khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng Điều này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra một hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin hiệu quả, giúp công ty phản ứng kịp thời để bảo vệ thương hiệu Nhờ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn vào sản phẩm của Starbucks.
Quảng bá thương hiệu
Starbucks chia khách hàng mục tiêu thành 3 nhóm khách chính là:
Người trưởng thành từ 25 đến 40 tuổi, bao gồm cả nam giới và phụ nữ, là thị trường mục tiêu chính của Starbucks, chiếm gần 49% tổng lượng tiêu thụ Để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này, Starbucks đã thiết kế không gian và quảng cáo hiện đại, tạo ra sự thoải mái tối ưu cho việc làm việc và thưởng thức cà phê Nhóm khách hàng này thường có thu nhập tương đối cao, phù hợp với phân khúc mà Starbucks hướng tới.
Người trẻ tuổi từ 18 đến 24 chiếm 40% doanh thu của Starbucks, với thương hiệu này được định vị là không gian lý tưởng cho sinh viên học tập và giao lưu Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này thông qua công nghệ, chú trọng vào mạng xã hội và xây dựng hình ảnh trẻ trung, năng động Đáng chú ý, nhóm khách hàng trẻ tuổi này đang tăng trưởng 4,6% mỗi năm.
Trẻ em và thanh thiếu niên đóng góp một phần quan trọng vào đối tượng khách hàng của Starbucks, mặc dù nhóm tuổi từ 13 đến 17 chỉ chiếm khoảng 2% doanh thu Hầu hết các sản phẩm cho trẻ em đều được cha mẹ mua, trong khi thanh thiếu niên thường tìm đến Starbucks như một địa điểm để gặp gỡ bạn bè hoặc học tập Dù không phục vụ trực tiếp cho trẻ em và có những lo ngại về hàm lượng calo và caffein, Starbucks vẫn tạo ra các sản phẩm thân thiện với trẻ em, như các kích cỡ đặc biệt dành cho các em Các món đồ uống như “babyccinos” và cà phê có đường cũng thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ tuổi.
Sự bùng nổ của mạng xã hội đã giúp chuỗi cửa hàng Starbucks tận dụng hiệu quả để quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình trên các nền tảng như Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, cũng như qua báo chí và truyền hình Điều này đã góp phần làm tăng độ nhận diện và sự phổ biến của Starbucks trên toàn cầu.
Starbucks đã khéo léo sử dụng Facebook và Twitter để thâm nhập vào các thị trường mới và khó khăn thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo Họ nắm bắt xu hướng hiện tại, ví dụ như trong trường hợp cơn bão tuyết Nemo, để tạo ra những quảng cáo hấp dẫn và hiệu quả Các bài đăng trên mạng xã hội với hình ảnh mọi người thưởng thức cà phê ấm trong thời tiết lạnh đã thu hút sự chú ý, xuất hiện khi người dùng tìm kiếm các hashtag như #Nemo hoặc #blizzard, từ đó gia tăng sự nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng.
Vào năm 2014 và 2015, Instagram đã khởi động một cuộc thi mang tên #redcupcontest, khuyến khích người dùng chia sẻ và gắn thẻ hình ảnh của những chiếc cốc màu đỏ của họ Người tham gia có cơ hội nhận một trong năm giải thưởng hấp dẫn khi sử dụng hashtag này.
#redcupcontest Vào năm 2015, một bức ảnh đã được chia sẻ cứ sau 14 giây trên Instagram trong hai ngày đầu tiên, thu thập tổng cộng 40.000 mục trong suốt cuộc thi
- Ngoài ra Starbucks còn truyền thông tại điểm bán thông qua các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán
2.6.3 Những sáng tạo trong thương hiệu
Bên cạnh việc xây dựng và duy trì thương hiệu hiệu quả, yếu tố sáng tạo đóng vai trò quan trọng trong thành công của Starbucks, giúp họ thiết lập đế chế cà phê toàn cầu Các yếu tố sáng tạo trong thương hiệu Starbucks bao gồm việc đổi mới trong sản phẩm, trải nghiệm khách hàng độc đáo và chiến lược marketing hấp dẫn.
Sáng tạo và đổi mới sản phẩm trong ngành cà phê đang được thể hiện rõ nét qua việc áp dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại trong chế biến và pha chế Một ví dụ điển hình là dịch vụ Cà phê Starbucks Express, nơi khách hàng có thể thưởng thức những ly cà phê được in tên của họ, tạo nên sự thích thú và trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.
- Đổi mới logo: để phù hợp với thị hiếu và cảm nhận của khách hàng Đông Nam Á mà starbucks đã sẵn sàng thay đổi logo
