(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật kom tum

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán tại Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum”

CHUYÊN NGÀNH KẾ TOÁN TẠI TRƯỜNG

CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

Chuyên ngành: Kế toán

Mã số: 60.34.03.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh

ĐÀ NẴNG – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán tại Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo

sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

Học viên

Huỳnh Thị Tuyết

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU - 1

1 Tính cấp thiết của đề tài - 1

2 Mục tiêu nghiên cứu - 3

3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu - 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 4

5 Phương pháp nghiên cứu - 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - 5

7 Bố cục đề tài - 6

8 Tổng quan tài liệu - 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA NGƯỜI HỌC TRONG CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC - 12

1.1 DỊCH VỤ - 12

1.1.1 Khái niệm dịch vụ - 12

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ - 12

1.2 CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - 14

1.2.1 Các quan điểm về chất lượng - 14

1.2.2 Chất lượng dịch vụ - 15

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - 24

1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng - 24

1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng - 26

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 30

1.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN - 31

1.4.1 Chất lượng dịch vụ đào tạo - 31

1.4.2 Sự hài lòng của sinh viên - 33

1.4.3 Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ giáo dục đối với chất lượng dịch

vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên - 34

1.4.4 Đặc điểm của chuyên ngành kế toán - 35

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - 39

2.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT KON TUM ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH KẾ TOÁN - 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của trường Cao đẳng kinh tế kỹ thuật Kon Tum - 39

2.1.2 Đặc điểm về lao động của Trường - 40

2.1.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của Nhà trường - 42

2.1.4 Đặc điểm về chương trình đào tạo - 44

2.1.5 Đặc điểm về số lượng học sinh sinh viên của Nhà trường - 45

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - 47

2.2.1 Xác định mô hình nghiên cứu - 47

2.2.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu - 49

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT - 49

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO - 50

2.5 MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU - 52

2.6 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU - 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 57

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU - 57

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO - 59

3.2.1 Đối với thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo - 59

3.2.2 Đối với thang đo sự hài lòng của sinh viên - 60

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - 61

3.3.1 Đối với thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo - 61

3.3.2 Đối với thang đo sự hài lòng của sinh viên - 66

3.4 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN CỦA THANG ĐO - 67

3.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 69

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - 70

3.6.1 Phân tích tương quan - 71

3.6.2 Phân tích hồi quy bội - 72

3.6.3 Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 - 75

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH - 78

4.1 KẾT LUẬN - 78

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT KON TUM - 79

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Bảng 3.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu chuyên ngành kế toán 57 Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s ampha của thang đo chất lượng DV 60 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’s ampha của thang đo chất lượng DV 61

Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối 62

Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng DV đào

Bảng 3.14 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết 76

Hình: 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 23

Hình 1 6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 29

Hình 1.7 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện trình độ lao động của Nhà trường 42

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế thế giới, toàn cầu hóa là xu thế của thời đại và nó không chỉ diễn ra ở lĩnh vực kinh tế, tài chính, văn hóa, thương mại, khoa học công nghệ… mà nó còn đang tác động hết sức mạnh

mẽ đến lĩnh vực giáo dục của các quốc gia trên toàn thế giới Tại Việt Nam hệ thống giáo dục nói chung, giáo dục đại học, cao đẳng nói riêng với mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng cho nhu cầu xã hội cũng không nằm ngoài xu thế đó

Đã từ lâu những vấn đề trong giáo dục luôn là đề tài nóng bỏng thu hút

sự chú ý của báo chí, công luận xã hội, các chuyên gia và các đối tượng khác trong xã hội Trước đây giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận, nhưng qua một thời gian dài chịu sự tác động của nền kinh tế thị trường và các yếu tố bên ngoài

đã khiến cho hoạt động này không còn thuần túy là một hoạt động phúc lợi công mà dần dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”

Khi giáo dục là một loại hình dịch vụ thì điều này đồng nghĩa cơ sở giáo dục là đơn vị cung cấp dịch vụ và khách hàng của các cơ sở giáo dục này chính là sinh viên, hay nói cách khác sinh viên chính là sản phẩm của dịch vụ giáo dục đào tạo bởi họ là đối tượng tham gia trực tiếp và quá trình dịch vụ này

Có thể nói chất lượng dịch vụ đào tạo là điều kiện tồn tại và phát triển của bất kỳ một đơn vị giáo dục nào Khái niệm chất lượng ở đây được hình thành từ nhiều thành tố như: chương trình đào tạo, đội ngũ cán bộ giảng viên, nhân viên, chất lượng đầu vào của sinh viên, chất lượng giảng dạy, các hoạt động học thuật, nghiên cứu khoa học, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, trang

thiết bị…trong đó thành tố chất lượng giảng dạy, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị đóng vai trò rất quan trọng Thật vậy, trong những năm gần đây Bộ Giáo Dục và Đào Tạo đã thể hiện vai trò của mình trong việc quản lý chất lượng giáo dục thông qua việc ban hành quyết định số: 76/2007/QĐ-BGDĐT về việc “Ban hành Quy định về quy trình và chu kỳ của kiểm định chất lượng giáo dục trường đại học, cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp” và quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT về việc “Ban hành Quy định

về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng trường đại học” Mục đích của việc kiểm định này giúp cho các nhà quản lý, các trường đại học xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh các hoạt động của nhà trường theo một chuẩn nhất định

Với rất nhiều nổ lực nhằm nâng cao chất lượng giáo dục như vậy Tuy nhiên giáo dục đại học, cao đẳng ở Việt Nam hiện nay đang còn tồn tại rất nhiều vấn đề như: chất lượng đào tạo kém, chương trình đào tạo lỗi thời, hoạt động nghiên cứu khoa học chưa được đầu tư đúng mức, sinh viên ra trường không đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực, sự xuống cấp đạo đức học đường, chương trình và nội dung giảng dạy nặng nề và không phù hợp với thực tế… khiến cho nhiều sinh viên ra trường không đủ khả năng tìm được một công việc phù hợp với ngành mình đã học

Với sự đa dạng trong ngành nghề đào tạo thì trước đây các khối ngành kinh tế, đặc biệt là ngành kế toán và quản trị kinh doanh là những ngành thu hút số lượng người học nhiều nhất Theo thời gian, từ những mặt trái của nền kinh tế thị trường với sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp và tình hình kinh tế khó khăn, khiến các doanh nghiệp này khó có thể đứng vững trên thị trường thậm chí nhiều doanh nghiệp rơi vào nguy cơ phá sản Từ đó số lượng người học các khối ngành kinh tế giảm đi đáng kể Đặc biệt hơn, hiện nay cánh cửa bước vào đại học dường như rộng mở hơn rất nhiều so với trước kia

thì số lượng học viên đăng ký học tại các trường cao đẳng ngày càng giảm Vì vậy để có thể tồn tại và đứng vững thì câu hỏi đặt ra là các trường cao đẳng cần phải có những biện pháp gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm đáp ứng được nhu cầu của sinh viên cũng như đáp ứng nhu cầu của xã hội?

Đó là câu hỏi mà không chỉ ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên của trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum quan tâm mà còn là vấn đề trăn trở của UBND tỉnh Kon Tum và tất cả những người quan tâm đến sự nghiệp giáo dục của tỉnh nhà

Xuất phát từ những ký do trên, tôi lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán tại Trường cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum” để làm đề tài cho luận văn cao

học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đang theo học chuyên ngành Kế toán đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường CĐ KTKT Kon Tum

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường

3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

a/ Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng của sinh viên chuyên ngành kế toán về chất

lượng dịch vụ đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Kon Tum như thế nào?

Câu hỏi 2: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về

chất lượng dịch vụ đào tạo?

Câu hỏi 3: Để nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ

đào tạo cần có những biện pháp nào?

b/ Giả thiết nghiên cứu:

H1: Chất lượng cơ sở vật chất của trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao

H2: Chất lượng của chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao

H3: Chất lượng đội ngũ giảng viên càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao

H4: Đánh giá sinh viên càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao

H5: Chất lượng quản lý đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

i tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào các vấn đề liên quan đến

chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên chuyên ngành kế toán đến chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường

Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Cao đẳng

Kinh tế - Kỹ thuật Kon Tum

+ Về thời gian: Thông tin được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng

06 đến tháng 09 năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu thử) và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Phương pháp thảo luận nhóm được thực hiện với một số sinh viên nhằm thu

thập thêm thông tin và kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi, qua đó khám phá

bổ sung mô hình

Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn sinh viên (phiếu điều tra) Mục đích nghiên cứu này là để vừa sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định các thành phần, độ tin cậy của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu để bác bỏ hay chấp nhận giả thiết nghiên cứu và trả lời câu hỏi nghiên cứu Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán tại Trường cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Kon Tum”, rút ra được ý nghĩa như sau:

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu đã khái quát hóa cơ sở khoa học và lý luận về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định rõ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên đến chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán

Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

về chất lượng dịch vụ đào tạo chuyên ngành kế toán giúp Nhà trường nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên kế toán, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho sinh viên của mình

- Những giải pháp, kiến nghị đề xuất trong đề tài sẽ là cơ sở, nền tảng cho những cải tiến nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của nhà trường trong

thời gian đến Việc nâng cao chất lượng đào tạo còn giúp tạo sự uy tín và hình ảnh đẹp của Nhà trường nhờ đó thu hút nhiều sinh viên các khóa mới đăng ký học tại trường

- Những hạn chế và thành công của đề tài sẽ là cơ sở và tài liệu tham khảo cho hoạt động nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trong các nghiên cứu sau

7 Bố cục đề tài

Đề tài gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của người học trong các cơ sở giáo dục

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

8 Tổng quan tài liệu

* Các mô hình nghiên cứu nước ngoài

Năm 2006 Poh Ju Peng và Aino Samah có bài nghiên cứu “Measuring student’s satisfaction for quality education in a e-learning university” Thông qua nghiên cứu này tác giả đã thiết kế đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ đào tạo tại Trường Đại học Tun Abdul Razak, Malaysia Tác giả đã đưa ra

mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên,

đó là: Cơ sở vật chất, nội dung khóa học, phương pháp giảng dạy, mối quan tâm của sinh viên, sự đánh giá, hoạt động xã hội và giảng viên, kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên là cơ sở vật chất, nội dung khóa học và giảng viên Trong đó nhân tố nội dung khóa học là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên và nhân tố có mức tác động thấp nhất đến sự hài lòng của sinh viên là giảng viên [25]

Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của sinh viên là “Measuring student satisfaction with their studies in an International and European Studies department” được 2 tác giả G.V Diamantis and V.K Benos trường đại học Piraeus, Hy Lạp thực hiện năm 2007 Tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên là rất quan trọng và nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm

xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà sinh viên học được tại trường Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao gồm 4 tiêu chí: Giáo dục, hỗ trợ hành chính, hữu hình, hình ảnh và danh tiếng của khoa Kết quả nghiên cứu cho thấy các tiêu chí đều được đánh giá rất cao trong đó tiêu chí được đánh giá cao nhất là giáo dục [16]

Một nghiên cứu khác do nhóm tác giả Muhammed Ehsan Malik, Rizwan Qaiser Danish, Ali Usman thuộc trường đại học Punjab Pakistan (2010) thực hiện Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên tại các học viện của tỉnh Punjab Nghiên cứu được khảo sát trên 240 sinh viên của các trường bao gồm hệ công lập và dân lập Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL (đo lường sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận)

để đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên Kết quả cho thấy, sinh viên hài lòng với các thành phần như phương tiện hữu hình, mức độ cam kết, độ tin cậy và sự cảm thông, tuy nhiên sinh viên chưa hài lòng với các thành phần như cơ sở vật chất, phòng lab, phòng máy tính, căn tin của trường [21]

* Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam

Một nghiên cứu nổi bật về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch

vụ đào tạo là nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Kiên (2006) với đề tài “Đánh

giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại Học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên” Nghiên cứu đã dựa vào thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự nhiệt tình của cán bộ và giảng viên, đội ngũ giảng viên, khả năng thực hiện cam kết

và sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên Trong đó thành phần tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của sinh viên là thành phần sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai là thành phần khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là thành phần cơ sở vật chất, thứ tư là thành phần đội ngũ giảng viên,

và cuối cùng là thành phần sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 87,1% từ đó xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác đào tạo và chất lượng giáo dục nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng của sinh viên [8]

Năm 2008 tác giả Nguyễn Trần Thanh Bình trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công Nghệ Sài Gòn” đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Kết quả nghiên cứu xác định có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng

và môi trường giảng dạy Nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng, tuy nhiên cả hai nhân tố được đánh giá thực sự chưa cao vì vậy cần tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất những giải pháp thiết thực nhằm cải tiến hai nhân tố này qua đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên [3]

Theo Nguyễn Kim Dung với đề tài “Khảo sát mức độ hài lòng của SV về chất lượng giảng dạy và quản lý của một số trường ĐH Việt Nam”, Viện Nghiên cứu Giáo dục - Trường ĐH Sư phạm TP.HCM, bài viết được trình bày trong Hội thảo "Đánh giá Xếp hạng các trường ĐH-CĐ Việt Nam" của VNU, tổ chức tại Huế ngày 16/04/2010 Bài viết trình bày kết quả khảo sát

mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng giảng dạy và quản lý của một số trường đại học Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2000 đến 2005 Mục đích của bài báo nhằm cung cấp các số liệu đã được khảo sát về mức độ hài lòng của sinh viên nhằm giúp cho các trường Đại học Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng giảng dạy và quản lý Bài báo là

cơ sở cho nghiên cứu sau này về sự hài lòng của sinh viên và giảng viên đối với công tác tổ chức đào tạo tham khảo khi thiết kế phiếu khảo sát [5]

Một nghiên cứu mới đây của tác giả Cao Thị Hoàng Trâm (2013) với sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thế Giới đã thực hiện luận văn Thạc Sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại Học Quảng Nam”, kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: Chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh Trong

đó chất lượng kỹ thuật là nhân tố tác động lớn nhất, tiếp đến là chất lượng chức năng và cuối cùng là hình ảnh Tác giả cho thấy để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cần nâng cao đánh giá của sinh viên đối với chất lượng kỹ thuật, thông qua đó đề xuất những biện pháp thiết thực đó là nhà trường không chỉ cần cung cấp cho sinh viên kiến thức chuyên ngành và những kỹ năng mềm mà điều quan trọng là cần phải tạo cho sinh viên một môi trường rèn luyện về đạo đức, tác phong và nhân cách nữa Và việc được học tập và rèn luyện trong môi trường được rèn luyện về đạo đức, tác phong và nhân cách sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên [12]

Tác giả Vũ Thị Thanh Thảo (2013) với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Kim Dung đã thực hiện luận văn Thạc sỹ với đề tài “Đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên” (Nghiên cứu trường hợp trường Đại Học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu này cho thấy thứ nhất sinh viên hài lòng chưa cao đối với dịch vụ hỗ trợ sinh viên của nhà Trường, thứ hai sự hài lòng của

sinh viên đối với dịch vụ hỗ trợ của trường chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố: tình trạng cơ sở vật chất; quy định, quy trình thực hiện dịch vụ; đội ngũ nhân viên phòng ban; đội ngũ giảng viên, cố vấn học tập; các hoạt động ngoại khóa Với những kết quả đạt được nghiên cứu đã phát thảo được bức tranh tổng quan về sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ sinh viên của Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như xác định được những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

Từ đó giúp nhà trường có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu đã đề ra [11]

Cũng trong năm này hai tác giả Bùi Thị Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân (2013), từ góc nhìn sinh viên đã thực hiện đề tài “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng của chương trình đào tạo tại trường Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội” Kết quả cho thấy với 4 thành phần chất lượng đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm: Cơ sở vật chất; chương trình đào tạo; Khả năng phục vụ; Giảng viên Trong 4 thành phần này thì mức độ tác động của các thành phần là khác nhau đối với sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Trong đó tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là thành phần Chương trình đào tạo; quan trọng thứ hai là thành phần Cơ sở vật chất; quan trọng thứ ba là thành phần Khả năng phục vụ và cuối cùng là thành phần giảng viên Qua kết quả nghiên cứu cho thấy sinh viên có sự hài lòng tương đối cao đối với chất lượng của chương trình đào tạo tại Trường Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được vẫn còn một số tồn tại cần được khắc phục, điều chỉnh để cho chất lượng đào tạo của trường ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng được nhu cầu mới của sinh viên và khẳng định vị trí của mình [2]

Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động đào tạo và tình hình thực tế tại trường Đại Học Quốc Tế, ĐHQG - TP HCM, tác giả Lê

Thúy Hằng (2013) đã thực hiện luận văn Thạc Sỹ với đề tài ”Sự hài lòng của sinh viên và giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Công Nghệ Thông Tin đối với công tác tổ chức đào tạo tại trường Đại Học Quốc Tế Đại Học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài đã tập trung xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát 588 sinh viên thuộc khoa Quản trị kinh doanh (QTKD) và khoa Công nghệ thông tin (CNTT) cùng 33 giảng viên công tác tại 2 khoa trên, tiến hành phỏng vấn 12 sinh viên và 5 giảng viên thuộc 2 khoa này Kết quả khảo sát cho phép rút ra kết luận: Sinh viên khoa QTKD và CNTT có sự hài lòng cao về công tác tổ chức đào tạo tại trường ĐHQT, ĐHQG - HCM Kết quả thống kê cho thấy sinh viên đều hài lòng ở mức độ cao với các khía cạnh được khảo sát Kết quả khảo sát giảng viên về công tác

tổ chức đào tạo cho phép khẳng định rằng giảng viên khoa QTKD và khoa CNTT hài lòng với công tác này ở mức độ cao.[6]

Như vậy, qua những nghiên cứu trước đây, mô hình 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman đã được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực giáo dục Đề tài nghiên cứu “sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch

vụ đào tạo” cũng đã được nhiều tác giả quan tâm Tuy nhiên chưa nghiên cứu nào được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của sinh viên ở lĩnh vực kinh tế đặc biệt là chuyên ngành kế toán – một chuyên ngành được nhiều người quan học quan tâm trong những năm gần đây Chính vì vậy việc tác giả thực hiện

đề tài nghiên cứu này là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [13]

Theo Zeithaml Valarie A & Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [27]

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [19]

Như vậy mặc dù dịch vụ được định nghĩa từ nhiều gốc độ khác nhau nhưng nhìn chung dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Nó là một loại sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhưng nó phục vụ trực tiếp cho nhu cầu nhất định của xã hội Điều này cho thấy giáo dục cũng là một loại hình dịch vụ và chính những sinh viên là khách hàng của loại hình dịch vụ này

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như:

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng, và không thể định dạng bằng mắt thường được

* Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

* Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Sản phẩm dịch

vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay không khó có thể xác định được dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan trong trường hợp cụ thể

* Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia rạch ròi dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

* Tính không thể cất trữ

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán Chính vì vậy dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt được sử dụng khi nó hoàn thành và sẽ kết thúc ngay sau đó

1.2 CHẤT LƢỢNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Các quan điểm về chất lƣợng

Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội Chất lượng luôn là một khái niệm khó định nghĩa, khó xác định, khó đo lường, và cách hiểu của người này cũng khác với cách hiểu của người kia Chất lượng có một loạt định nghĩa trái ngược nhau và rất nhiều cuộc tranh luận xung quanh vấn đề này đã diễn ra tại các diễn đàn khác nhau mà nguyên nhân của nó là thiếu một cách hiểu thống nhất về bản chất của vấn đề

Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn

toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [15]

Theo Bộ Tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế ISO 9000 thì “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã được công bố hoặc còn tiềm ẩn” [4]

1.2.2 Chất lƣợng dịch vụ

a Các quan điểm về chất lượng dịch vụ

Trong nền kinh tế cạnh tranh, đa số các doanh nghiệp đều cho rằng chiến lược cơ bản trong thị trường là phải xây dựng chất lượng dịch vụ ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh Do môi trường văn hóa khác nhau nên có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch

vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo [9]

Còn theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [23], [24]

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định

dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [7]

Như vậy xuất phát từ những đặc điểm đặc biệt của dịch vụ như tính vô hình, tính khó nhận biết nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc không dễ dàng Thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số kết luận như sau:

- Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm

- Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng sự mong đợi đó

- Đánh giá chất lượng dịch vụ vừa phải dựa vào kết quả của dịch vụ, đồng thời còn phải bao gồm cả sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch

vụ

b Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã biết việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chịu sự ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ được đưa vào ứng dụng Cụ thể có một số mô hình sau:

* Mô hính chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Như đã nói ở trên Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa

ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ [23]

(Nguồn Parasuraman, 1985)

Hình 1.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman, 1985

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch

vụ, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

* Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1.2)

(Nguồn: Gronroos, 1984 dẫn theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà,

Nguyễn Huệ Minh, 2013) [1]

Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng

mà khách hàng nhận được từ dịch vụ và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ (nhận được cái gì, “What”) (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng (Nhận như thế nào, “How”)

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, tư tưởng và quan

Hình ảnh

Chất lượng chức năng (Thế nào?)

Dịch vụ cảm nhận

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

* Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James

Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp

Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004, dẫn theo Cao Thị Hoàng Trâm,

2013) [12]

Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James

Theo Gi-Du Kang và Jeffrey James (2004) chất lượng dịch vụ bao gồm 3 yếu tố: Chất lượng kỹ thuật (Technical quality), chất lượng chức năng (Functional quality), và hình ảnh (image), trong đó:

Độ tin

cậy

Sự đảm

bảo

Sự đồng

cảm

Sự hữu

hình

Sự đáp

ứng

Chất lượng chức năng

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Sự hài lòng của

KH

Nhận thức chất lượng dịch vụ

- Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

- Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng

- Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêu dùng Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

* Mô hình SERVPERF (Mô hình cảm nhận)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công

cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin

và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ

Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Từ việc đánh giá thang đo SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất vụ cảm nhận (thay vì đo

cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992, dẫn theo Vũ Thị Thanh Thảo, 2013) [11]

Hình 1.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Sự hài lòng của khách hàng

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 chỉ mục với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và sự đáp ứng đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như thang đo SERVQUAL

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều được những nghiên cứu sau đó thừa nhận và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn

1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng [26] Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong

đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm

đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp [24]

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp Kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã

sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ [22]

Theo nghiên cứu của K Ryglová và I Vajcnerová (2005), đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố [18]:

- Sự thỏa mãn chung

- Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi

- Sự hài lòng với dịch vụ cá nhân tăng thêm

Xuất phát từ nhiều quan điểm khác nhau các khái niệm về sự hài lòng cũng có những điểm khác biệt Nhưng nhìn chung có thể thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch

vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Chính vì vậy việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là điều không hề đơn giản

1.3.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ

đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

* Mô hình chỉ s hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó,

sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1.5)

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, dẫn theo Bùi

Thị Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, 2013) [2]

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

* Mô hình chỉ s hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng

(Perceive

d value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.6)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI, dẫn theo Bùi Thị

Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, 2013) [2]

Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI

là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh,

sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

- Dịch vụ (Perceved

quality-Serv)

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:

(Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Cao Thị Hoàng Trâm, 2013) [12]

Hình 1.7 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn

Mô hình trên cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ, gồm: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như:

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Giá cả

Những nhân tố

cá nhân

Những nhân tố tình huống

Hữu hình

chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau

1.4 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN

1.4.1 Chất lƣợng dịch vụ đào tạo

Như đã đề cập đến ở phần trên, giáo dục đại học là một loại hàng hóa đặc biệt vừa chịu sự quản lý của Nhà nước, vừa mang tính định hướng thị trường Giáo dục đại học là một quá trình trong đó sinh viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích Thực chất, sản phẩm của quá trình này không chỉ

là “những sinh viên có kiến thức” mà còn là những giá trị cộng thêm cho chính những sinh viên, các doanh nghiệp – những người sử dụng sinh viên và

cả cho đất nước Ngoài những giá trị được tạo ra như những dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn đến sinh viên

Các sinh viên sau khi tốt nghiệp ra trường được trang bị không chỉ là những kiến thức mà còn được trang bị đủ năng lực và sự tự tin để làm tốt công việc được giao Điều này chỉ có được khi sinh viên học tại nơi mà quá trình truyền đạt kiến thức thực sự diễn ra một cách chắc chắn và phát huy hết tác dụng Đối với sinh viên, việc học không chỉ đơn thuần là đi đến trường mà phải học một cách có ý thức những gì phù hợp và có tính thiết thực Thế giới hiện nay vô cùng phức tạp cùng với tốc độ phát triển chóng mặt của tri thức, việc học luôn có nghĩa là học suốt đời Tất cả các sinh viên đều cần phải biết cách đương đầu với những thay đổi, với những mối quan hệ khác nhau, với lượng thông tin khổng lồ, với sự đa dạng và phân biệt trong xã hội Vì vậy, việc dạy và học cần cung cấpcho sinh viên những công cụ cho cuộc đời Điều này có nghĩa là giáo dục không chỉ cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ