NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến VIỆC CHỌN LỰA MUA SẮM SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

• Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Bằng cách thấu hiểu

Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo trong thời kỳ 4.0, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, nhu cầu đời sống, sinh hoạt của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung cũng thay đổi theo Việt Nam cũng đã có những bước chuyển đổi số quốc gia với 3 trụ cột chính là Chính phủ số, Kinh tế số và Xã hội số, tỉ lệ người dùng smartphone hằng năm tăng vượt trội Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng smartphone tại Việt Nam cũng chiếm 96,9%, cao hơn mức trung bình chung của thế giới cùng theo đó là sự phát triển bùng nổ của các hãng smartphone cả về tính năng lẫn kiểu dáng, tính năng, đặc điểm,

Có người dùng smartphone phục vụ cho học tập và công việc, trong khi cũng có người mua chỉ vì thích trải nghiệm thương hiệu mà họ quan tâm Tuy nhiên, sự ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid-19 đã làm trì trệ các hoạt động giải trí và học tập và tăng đáng kể mức sử dụng internet, buộc người tiêu dùng phải mua và sử dụng smartphone cùng các thiết bị điện tử cho công việc tại nhà và giáo dục trực tuyến.

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố và khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên—những người chưa có thu nhập ổn định và phải cân nhắc kỹ trước khi quyết định Ý định mua của nhóm khách hàng này có thể được đo lường bằng các thước đo phù hợp và được dự báo sẽ biến đổi theo thời gian Mục tiêu của bài nghiên cứu là làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với hành vi mua hàng và dự báo sự biến đổi của ý định mua trong tương lai Kết quả nghiên cứu có thể trở thành tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo và cung cấp cho nhà quản trị những gợi ý về hướng đi cũng như các biện pháp điều chỉnh hoạt động quản trị, từ đó giúp công ty thu hút sinh viên và tăng doanh số bán smartphone.

Mục tiêu nghiên cứu

- Đưa ra được mô tả về những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa mua sắm smartphone của nhóm đối tượng nghiên cứu.

- Xác định được nhân tố ảnh hưởng đến việc mua (Vì sao mua?)

- Trong các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thì yếu tố nào được đánh giá có ảnh hưởng lớn nhất.

- Góp phần đưa ra gợi ý cho nhà quản trị đưa ra chiến lược Marketing phù hợp

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm smartphone của sinh viên.

 Thành phố Hồ Chí Minh

 Nghiên cứu trên tất cả thương hiệu smartphone (Apple, Samsung, Oppo, )

 Độ tuổi: Các bạn sinh viên từ 18 - 22 tuổi ở TP Hồ Chí Minh.

 Giới tính: Cả nam và nữ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Phương pháp nghiên cứu tại bàn – Desk Research.

- Phương pháp thu thập thông tin: khảo sát; đọc tài liệu, sách báo.

- Phương pháp xử lý thông tin: định lượng, định tính

- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập dữ liệu về hành vi khi mua smartphone của người tiêu dùng bằng phương pháp khảo sát ( câu hỏi ).

- Dữ liệu thứ cấp: tìm trên sách, báo, tài liệu tham khảo, trên internet

- Nghiên cứu định tính: Kết hợp cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thảo luận nhóm để đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

- Nghiên cứu định lượng : tiến hành khảo sát, xử lý dữ liệu thu thập và kiểm định mô hình nghiên cứu ( EFA, CFA,…).

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

- Tìm hiểu tiêu chí chọn điện thoại của người tiêu dùng hiện nay.

- Hãng điện thoại nào hiện nay đáp ứng hầu hết các tiêu chí chủ yếu được chọn.

- Hoàn thiện cuộc khảo sát giúp biết được hành vi mua và sử dụng smartphone của người tiêu dùng; biết được yếu tố nào chi phối mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng.

- Đưa ra cái nhìn tổng quát, nhận biết khai thác những cơ hội về ngành hàng này.

 Biết được thị hiếu và xu hướng trong các phân khúc smartphone, từ đó giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định marketing phù hợp, tăng doanh số bán hàng.

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm … trang, … bảng, … biểu đồ cùng … phụ lục.

- Ngoài phần mở đầu và kết thúc, danh mục viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành các mục như sau:

- Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương :

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.

Các khái niệm lý thuyết

- Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó (Philip Kotler).

- Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

- Từ các khái niệm đã trình bày ở trên, ta thấy mục đích nghiên cứu marketing là đề ra các giải pháp và xác định mục tiêu cần đạt được trong quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề như:

+ Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh: nghiên cứu marketing cung cấp thông tin cho phép chẩn đoán những sự việc xảy ra trong môi trường kinh doanh hoặc xu hướng hành vi của khách hàng có thể giúp các nhà quản lý nhận ra vấn đề và xác định được những cơ hội làm ăn hiệu quả.

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu: nghiên cứu marketing cung cấp thông tin làm rõ đặc tính của một khúc thị trường khác biệt như thế nào với toàn bộ thị trường Từ đó đề ra giải pháp tập trung nguồn lực phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu mang tính hiệu quả cao.

- Hoạch định và thực hiện chiến lược marketing mix: từ việc sử dụng thông tin (1) và (2) các nhà quản trị marketing sẽ tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược marketing mix.

Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing sau khi triển khai chiến lược giúp doanh nghiệp xác nhận xem kế hoạch và kỳ vọng ban đầu có khớp với thực tế hay không Nghiên cứu marketing nhằm thu thập phản hồi đo lường, đánh giá hiệu quả và kiểm soát các chương trình marketing, từ đó tối ưu hóa ngân sách và nguồn lực Thông tin từ thị trường cho phép điều chỉnh chiến lược kịp thời, cải thiện hiệu suất của các kênh tiếp cận và nâng cao ROI Nói ngắn gọn, quá trình đo lường marketing là chuỗi hoạt động thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và điều chỉnh chương trình để đảm bảo sự phù hợp giữa kế hoạch và thực tế và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

- Nghiên cứu marketing là dữ liệu thu thập và phân tích phải theo một trật tự và logic nhất định đồng thời đảm bảo tính khách quan, tính khoa học và thực tiễn.

- Hoạt động nghiên cứu marketing thường được tiến hành theo từng dự án Các chức năng chính của dự án marketing là:

+ Rà soát để tìm kiếm các cơ hội và đe dọa từ thị trường mà môi trường marketing. + Đánh giá khả năng thành công hay duy trì rủi ro của các chương trình marketing dự định thực hiện.

+ Điều khiển các chương trình marketing hiện tại.

2.2 Các lý thuyết liên quan tới đề tài

2.2.1 Lý thuyết giá trị cảm nhận

● Khái niệm giá trị cảm nhận được xem là một thành phần đặc biệt quan trọng, có ý nghĩa về mặt vô hình đối với doanh nghiệp Nó phản ánh khả năng quan sát, sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình Về nghĩa đen, có thể hiểu giá trị cảm nhận được tạo nên bởi hai thành tố: giá trị (tức lợi ích cốt lõi mang lại đúng với nhu cầu đang thiếu hụt) và cảm nhận (chính là cảm xúc, những đánh giá sau khi tiêu dùng một thứ gì đó) Giá trị chỉ thật sự có ý nghĩa khi được cảm nhận tốt Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez & các cộng sự, 2006) Khi nghiên cứu khái niệm giá trị cảm nhận, có thể xác định hai phương pháp chính để định nghĩa giá trị cảm nhận.

● Phương pháp thứ nhất định nghĩa giá trị cảm nhận là khái niệm gồm hai phần, một phần là các lợi ích thu được (kinh tế, xã hội và quan hệ) và một phần là những hy sinh (giá, thời gian, nỗ lực, rủi ro và sự tiện lợi) của khách hàng (Dodds & các cộng sự, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal & các cộng sự, 1998; Cronin & các cộng sự, 2000; Bigne & các cộng sự, 2000) Theo định nghĩa của Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Do đó, nó được hiểu là một khái niệm mang tính cá nhân và chủ quan (Parasuraman & các cộng sự, 1985) Nó cũng bao gồm yếu tố lợi ích và sự hy sinh, là một cảm nhận thực tế về kết quả Đây là quan điểm chung có thể áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ và mối quan hệ Yếu tố lợi ích, hoặc cái mà người tiêu dùng nhận được từ việc mua hàng, sẽ bao gồm chất lượng cảm nhận của dịch vụ và chuỗi những lợi ích tâm lý (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ là 14 yếu tố cơ bản trong nhận thức về giá trị cảm nhận, vì nó là yếu tố khó bắt chước nhất đối với các đối thủ cạnh tranh (Parasuraman và Grewal, 2000) và là cơ sở cho sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh (Reichheld và Sasser, 1990) được duy trì Yếu tố hy sinh, cái mà người tiêu dùng phải trả, sẽ được hình thành bởi giá tiền tệ và phi tiền tệ, nghĩa là tiền và các nguồn lực khác nhờ thời gian, năng lượng, nỗ lực,… Do đó, để khách hàng mua sản phẩm, hoặc tiếp tục mua sản phẩm, doanh nghiệp cần gia tăng giá trị cho khách hàng, bằng cách tăng các lợi ích nhận được hoặc bằng cách giảm sự hy sinh dành cho khách hàng, đề ra giá mà khách hàng có thể chi trả được (Dodds & các cộng sự, 1991)

● Phương pháp thứ hai dựa vào khái niệm giá trị cảm nhận nh là một khái niệm đa chiềuƣ (Woodruff, 1997; De Ruyter & các cộng sự, 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Sánchez & các cộng sự, 2006) Quan điểm về giá trị này kết hợp phương diện chức năng và phương diện cảm xúc bao gồm các khía cạnh tình cảm và xã hội của cá nhân, tìm hiểu kỹ

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) hơn các đối tượng liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng Giá trị chức năng đ ợcƣ định nghĩa bởi các đánh giá có lý và có lợi của các cá nhân Các yếu tố được xác định trong phương diện chức năng bao gồm giá trị tiền bạc (Sweeney & các cộng sự, 1999), chất lượng sản phẩm (Sweeney & các cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002), tính hay thay đổi (Sweeney & các cộng sự, 1999), chất lượng dịch vụ (Sánchez & các cộng sự,

2006), những hy sinh phi tiền bạc (Sweeney & các cộng sự, 1999; Petrick, 2002) và giá (Sweeney & các cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) Phương diện cảm xúc được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩ hoặc tình cảm bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc mua hàng) (Sánchez & các cộng sự, 2006).

 Tóm lại , mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là 15 một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ng ời tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêuƣ dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

2.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

• Khái niệm “nhóm tham khảo” của Hyman (1942) là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân.

• Lý thuyết này giúp nhóm hiểu được ý nghĩa các hành động của nhóm đối tượng được nghiên cứu và khảo sát Từ đó đưa ra được những hành vi về quyết định mua của nhóm khách hàng nghiên cứu.

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn TP

Biên Hòa (Tác giả thực hiện: Trần Thị Ngọc Trâm)

- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn TP Biên Hòa.

- Đối tượng khảo sát: Người dân TP Biên Hòa.

• Thời gian nghiên cứu: từ tháng 9/2018 đến tháng 11/2018.

• Không gian: Địa bàn TP Biên Hòa.

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn TP Biên Hòa.

- Ngành hàng nghiên cứu: smartphone.

- Kết quả đạt được: Đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, ảnh hưởng của xã hội, tham khảo bạn bè hoặc gia đình Nghiên cứu về điều tra đặc tính của người tiêu dùng điện thoại di động tại Italia (Clelia & cộng sự, 2007) cho thấy có sự ảnh hưởng của ba yếu tố mức sống, động lực tiêu dùng và thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng sử dụng điê ̣n thoại di động Đồng thời kết quả nghiên cứu này còn cung cấp những nội dung quan trọng cho ngành công nghiê ̣p viễn thông di động và có thể đề xuất chiến lược cho nhà sản xuất di động, là nền tảng cho các chiến lược marketing Justus & Heimeshoff (2011), nhận định mức giá ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, đây cũng là lý do giải thích tại sao phần lớn các chiến lược phân biê ̣t giá này được sử dụng ở hầu hết các nhà bán lẻ ở nhiều nước trên thế giới Người tiêu dùng nhận được chiết khấu hoặc có mức thu nhập cao hơn thì họ có xu hướng mua hàng đa dạng hơn hoặc chọn nhiều dịch vụ hơn từ các nhà cung cấp dịch vụ hiê ̣n tại vào rổ hàng của họ hơn một người tiêu dùng không nhận được chiết khấu hoặc có mức thu nhập thấp (Srinuan & cộng sự, 2014) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là hình thức tiếp thị, nhận thức chất lượng, thương hiê ̣u, giá và hình thức

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) truyền miê ̣ng (Wollenberg, A & Truong Tang Thuong, 2014) Hay Ahmad & Sherwani

Nghiên cứu năm 2015 cho thấy mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việc phân tích các yếu tố này giúp làm rõ cách giá trị thương hiệu định hình quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, từ nhận diện thương hiệu đến mức độ sẵn sàng chi tiêu của khách hàng.

2.2.2 Nghiên cứu các ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP Buôn Mê Thuột, tỉnh Đắk Lắk (Tác giả thực hiện: Huỳnh Văn Mẫn)

- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố tác động tới quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP Buôn Mê Thuột và mức độ tác động của từng yếu tố.

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.

• Thời gian nghiên cứu: tháng 8/2016 đến tháng 2/2017.

• Không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã và đang sử dụng smartphone trên địa bàn TP Buôn Mê Thuột.

- Ngành hàng nghiên cứu: Smartphone.

- Kết quả đạt được: Đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, ảnh hưởng của xã hội, tham khảo bạn bè hoặc gia đình.

2.2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng (Tác giả thực hiện: Tô Thanh Tuấn, Từ Ngọc Ánh, Tạ Thanh Hải, Lê Văn Luân, Lê Công Thành, Nguyễn Thị Vân Anh)

- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang theo học tại trường Đại học Tôn Đức Thắng.

• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong vòng 4 tháng từ tháng 1 đến tháng 5.

• Không gian: Các thông tin và dữ liệu sẽ được thu thập tại trường Đại học Tôn Đức

Thắng, TP Hồ Chí Minh.

• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng.

- Ngành hàng nghiên cứu: smartphone

- Kết quả đạt được: Nghiên cứu cho thấy 7 yếu tố đã tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên Trường Đại Học Tôn Đức Thắng tại TP Hồ Chí Minh: Thương hiệu, giá cả, chất lượng, kiểu dáng, khuyến mãi, quảng cáo và cá nhân Từ những kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể đưa ra các biện pháp xoay quanh nhân tố này để kích cầu, nâng cấp cao khả năng cạnh tranh.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

2.2.4 Sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ tác động tới hành vi mua điện thoại của khách hàng (Tác giả thực hiện: nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại)

- Vấn đề nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ tác động tới hành vi mua điện thoại của khách hàng.

• Thời gian nghiên cứu: 4 tháng đầu năm 2019.

• Không gian: Nghiên cứu bằng khảo sát online qua google form ở Đại học Thương mại.

- Đối tượng khảo sát: sinh viên trường Đại học Thương Mại.

- Ngành hàng nghiên cứu: smartphone.

- Kết quả đạt được: biết được các hoạt động marketing tác động đến yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc mua của khách hàng và vận dụng nó đề xuất các biện pháp marketing nâng cao hiệu quả bán hàng.

2.2.5 Sinh viên và điện thoại thông minh (smartphone): việc sử dụng và những ảnh hưởng đến học tập và quan hệ xã hội (Tác giả thực hiện: Nguyễn Xuân Nghĩa, Phan Thị Minh Phương, Đinh Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Trang)

- Vấn đề nghiên cứu: thực trạng việc sử dụng smartphone và ảnh hưởng của nó lên các mối quan hệ xã hội và việc học tập của sinh viên tại TPHCM.

• Thời gian nghiên cứu: tháng 11/2015 đến quý 1 năm 2016.

• Không gian: Nghiên cứu việc sử dụng smartphone và ảnh hưởng của nó trong đời sống sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: sinh viên sinh sống tại TP Hồ Chí Minh.

- Ngành hàng nghiên cứu: smartphone.

2.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ (Tác giả thực hiện: INDUSTRY AND TRADE MAGAZINE - tạp chí công thương)

- Vấn đề nghiên cứu: Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone ở Ninh Kiều, Cần Thơ.

• Thời gian nghiên cứu: đầu năm 2020.

• Không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng smartphone ở Ninh Kiều, Cần Thơ.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

- Ngành hàng nghiên cứu: Smartphone.

- Kết quả đạt được: Nghiên cứu đã khám phá 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone bao gồm: Giá cả, Tính năng sử dụng, Sự thuận tiện và Thương hiệu.

2.2.7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân phố Huế (Tác giả: Phương Anh)

- Vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân phố Huế.

• Thời gian nghiên cứu: Điều tra bằng bảng hỏi từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017.

• Không gian: Đề tài nghiên cứu được điều tra trên địa bàn tp Huế.

- Đối tượng khảo sát: Người dân phố Huế (150 mẫu).

- Ngành hàng nghiên cứu: Smartphone.

- Kết quả đạt được: Nhìn chung, đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về smartphone và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đề tài cũng đã chỉ rõ mô hình nghiên cứu và các vấn đề thực tiễn liên quan đến thị trường di động tại Việt Nam, thị trường smartphone toàn cầu và thị trường smartphone cao cấp tại Việt Nam đề tài đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân

TP Huế gồm 5 yếu tố: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng và hậu mãi 5 nhân tố trên đều tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng, trong đó yếu tố Bán hàng và hậu mãi tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng.

2.2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng (Tác giả: Thạc sĩ Lê Nhân Mỹ, Lê Thị Mỹ Ngân)

- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc mua smartphone tại Đà Nẵng.

• Thời gian nghiên cứu: năm 2019.

• Không gian: TP Đà Nẵng.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng smartphone tại Đà Nẵng.

- Ngành hàng nghiên cứu: Smartphone.

- Kết quả đạt được: Đề tài góp phần cung cấp căn cứ khoa học đối với các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đó Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm smartphone của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiê ̣u, giá cả, truyền miệng hình thức tiếp thị thông qua các chương trình khuyến mãi theo mức tác động mạnh nhất Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả đề ra các giả thuyết nghiên cứu

 Giả thuyết H1 : Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Trong mô hình hành vi mua Kotler có đề cập đến các nhân tố Marketing có tác động đến hành vi mua trong đó có nhân tố giá cả.Theo quy luật của nhu cầu khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010) Giá có ảnh hưởng đáng kể đến cường độ mua hàng trong nhiều nghiên cứu trước đó.

- Khi một người tiêu dùng cân nhắc mua một sản phẩm không có danh tiếng trên thị trường, mức giá là vô cùng quan trọng Một khi niềm tin về thương hiê ̣u được xác nhận, sự suy nghĩ về giá sẽ được giảm xuống (Murray, 1991) Ghorban & Tahernejad (2012) cho rằng mức giá tham khảo tác động đáng kể đến viê ̣c lựa chọn thương hiê ̣u của người tiêu dùng. Đó là do sự thiếu hiểu biết về thương hiê ̣u của người tiêu dùng.

- Pindyck & Rubinfeld (1999), cho rằng việc giá cả thay đổi nói lên một cái gì đó về yếu tố quyết định sức mua của người tiêu dùng, khả năng mua hàng hóa của người đó Sức mua không chỉ được qui định bởi thu nhập mà còn có giá cả Theo quy luật cầu, với các yếu tố khác không đổi, người tiêu dùng thông thường sẽ mua số lượng hàng hóa nhiều hơn khi mức giá giảm xuống và họ chỉ mua ít đơn vị hoặc không mua nếu mức giá tăng lên, giá cả có mối quan hệ nghịch biến với lượng hàng (Lê Bảo Lâm, 2009).

 Giả thuyết H2 : Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Sự gắn bó được coi là yếu tố quan trọng cho mối quan hệ bền vững và lâu dài giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nó còn hơn cả người có ảnh hưởng cơ bản và các báo cáo về hành vi tiêu dùng cao liên quan đến cam kết (Park và cộng sự,2006) tuyên bố rằng sự gắn bó với thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ của “mối liên kết nhận thức và tình cảm kết nối thương hiệu với bản thân” Gắn bó thương hiệu là tình cảm gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng Do đó, sự gắn bó với thương hiệu là một thuộc tính không thể tách rời của mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu gây ra “sự tự động thu hồi những suy nghĩ và cảm xúc về thương hiệu” (Park và cộng sự, 2006) Có hai điểm minh họa cho sự gắn bó với thương hiệu: thứ nhất là cường độ liên kết giữa thương hiệu và bản thân; và thứ hai, sự nhất quán của niềm

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) tin và cảm xúc đối với thương hiệu Vì vậy, sự gắn bó của người tiêu dùng với các thương hiệu cũng sẽ dẫn đến việc mua sản phẩm thực tế.

 Giả thuyết H3 : Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Thái độ là một chủ đề toàn diện và nhiều học giả đã sử dụng nó trong nhiều ngữ cảnh. Solomon (2009) định nghĩa nó là “sự đánh giá chung lâu dài về con người, đồ vật, quảng cáo hoặc vấn đề” Đó là “ý định phản ứng sâu sắc và có động cơ của người tiêu dùng đối với một đối tượng cụ thể” Dựa trên cách giải thích này, có thể nói rằng thái độ của người tiêu dùng có thể được hình thành ủng hộ một thương hiệu nhất định và sự hình thành thái độ này được gọi là

“thái độ thương hiệu” Nó cũng được mô tả là xu hướng thường xuyên của người tiêu dùng thể hiện thái độ mong muốn / không mong muốn đối với một thương hiệu cụ thể (Yim và cộng sự,

2014) Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được hình thành dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu và do đó họ có khả năng chống lại sự thay đổi (Boone và Kurtz, 2007) Giá trị cảm nhận được định nghĩa là niềm tin của khách hàng về số tiền mà họ sẽ được lợi khi mua một sản phẩm (Kim và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng thái độ của thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của thương hiệu (Hutchinson và Bennett, 2012) Xem xét tầm quan trọng của giá trị cảm nhận, hành vi của người tiêu dùng có thể được nhận thức tốt khi giá trị cảm nhận của họ được kiểm tra (Ko và cộng sự, 2011) Theo lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, một trong những lợi ích của thái độ tiêu dùng liên quan đến thương hiệu xa xỉ là cơ hội để củng cố thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh (Faust, 2013) Do đó, có khả năng là thái độ tích cực của thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức giá trị của người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2012; và Riley và cộng sự, 2015).

 Giả thuyết H4 : Đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Thang đo chất lượng dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Kotler (2005) và thang đo của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001) Một sản phẩm thu hút được người tiêu dùng thì cần phải có chất lượng tương xứng với giá tiền mà người tiêu dùng bỏ ra, cần đáp ứng được các nhu cầu cơ bản cũng như phải có độ bền nhất định Thị trường là nơi vô cùng rộng lớn, thu hút được khách hàng phần lớn là nhờ vào chiến dịch marketing nhưng để giữ được sự trung thành và duy trì sức mua hàng của họ thì chỉ có đặc tính và chất lượng sản phẩm mới làm được điều đó.

 Giả thuyết H5 : Phương thức tiếp cận có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Khi tất cả các biến khác của hình thức thay thế là như nhau, hình thức tiếp thị sẽ có ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biê ̣t lo ngại sản phẩm cấp thấp (Sutherland & Alice, 2000) Barroso (2007) đã mô tả rằng thông tin về hình thức tiếp thị cho

Tiếp thị giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn bằng cách khuếch tán thông tin về sản phẩm mới một cách rộng rãi, từ đó có ảnh hưởng lớn hơn so với khi không có hình thức tiếp thị Các nghiên cứu cho thấy hoạt động tiếp thị không chỉ tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn tác động tích cực tới lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, tiếp thị được xem là một yếu tố quyết định quan trọng của nhà bán lẻ trong quá trình thâm nhập thị trường và định hướng hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

- Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các họat động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho thấy người tiêu dùng thực sự bị tác động tích cực bởi các tuyên bố chiêu thị và các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm được đăng tải trên truyền thông Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) và Lê Thanh Hải (2014), mối liên hệ cùng chiều giữa hoạt động chiêu thị và quyết định mua được chỉ ra rõ ràng.

- Người tiêu dùng có thể là chủ thể chủ động trong trường hợp này, họ có thể tiếp cận sản phẩm thông qua mối quan hệ xã hội.

- Môi trường xã hội là những cá nhân khác có mặt trong tình huống cụ thể Người tiêu dùng hành động thường xuyên bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh Ảnh hưởng xã hội là một lực lượng đáng kể tác động lên hành vi của người tiêu dùng, vì các cá nhân có xu hướng tuân thủ các kỳ vọng của nhóm Do đó, mua sắm, một hoạt động dễ thấy và sử dụng nhiều thương hiệu được tiêu thụ công khai chịu sự tác động của xã hội Điều này đặc biệt đúng với những người có khả năng ảnh hưởng cao đến các cá nhân, một đặc điểm tính cách ổn định

- Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng góp phần giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận với thông tin sản phẩm một cách rõ ràng hơn.

- Dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả kỳ vọng

 Giá cả có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.

 Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.

 Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.

 Đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.

 Phương thức tiếp cận có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

● Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quy trình ra quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Việc hiểu rõ động lực mua sắm, nhu cầu và thói quen tiêu dùng giúp định hình chiến lược sản phẩm, giá cả và kênh phân phối đồng thời tối ưu hóa thông điệp truyền thông Phân tích hành vi khách hàng cho phép doanh nghiệp nhắm đúng đối tượng mục tiêu, tăng cường trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa ngân sách quảng cáo Đây đồng thời là nền tảng để xác định định vị thương hiệu, giá trị đề xuất và chiến lược tiếp thị tích hợp, trong đó các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa tác động đáng kể đến quyết định mua hàng và mức độ trung thành của khách hàng Để có chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu thực tế thông qua khảo sát, phân tích hành vi trực tuyến và hành vi mua sắm, từ đó đưa ra các quyết định tiếp thị được cá nhân hóa và có hiệu quả cao.

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

- Phù hợp với chất lượng sản phẩm.

- Giá thành sản phẩm ổn định.

- Phù hợp với thu nhập.

Nguyễn Thu Hà và Gizaw(2014).

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

- Khách hàng nắm được thông tin về khuyến mãi, hậu mãi.

- Độ phủ sóng của thương hiệu.

- Sự thân thiết của thương hiệu với khách hàng.

- Ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng.

Ha và Muthaly (2010), Park và cộng sự (2006).

- Bên trong (tham khảo có chủ ý từ internet, người thân, ).

- Bên ngoài (ảnh hưởng bởi cách marketing của thương hiệu).

Lê Thanh Hải (2014). Đặc điểm sản phẩm

- Chất lượng của sản phẩm.

- Điểm riêng biệt và điểm thu hút khách hàng.

Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001).

- Hài lòng về mức giá phải bỏ ra.

Dàn bài thảo luận

 Nhiệm vụ chung: Thiết kế cấu trúc nội dung cho dự án nghiên cứu

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

- Nghiên cứu hành vi mua hàng, lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

- Xác định được thời điểm và nơi mà khách hàng thường quyết định mua sản phẩm.

- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.

2 Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngoài) và sơ cấp cần thu thập.

3 Xác định các phương pháp thu thập thông tin.

4 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

5 Xác định phương pháp giao tiếp.

6 Xây dựng bảng câu hỏi.

7 Xác định lợi ích (giá trị) và phí tốn (chi phí) nghiên cứu.

8 Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu.

Nhiệm vụ riêng là nêu các yếu tố cấu thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu marketing và trình bày những vướng mắc chủ yếu thường gặp khi xây dựng bảng câu hỏi trong thực tế Bài viết sẽ xác định các yếu tố cấu thành gồm mục tiêu nghiên cứu, đối tượng tham gia, loại câu hỏi, thang đo, cấu trúc câu hỏi và quy trình tiền kiểm tra để đảm bảo tính khả thi và đáng tin cậy của dữ liệu Đồng thời, bài viết mô tả các vướng mắc phổ biến như khó diễn đạt, câu hỏi dẫn dắt, thiếu cân bằng giữa câu hỏi mở và đóng và cách khắc phục nhằm tối ưu hóa chất lượng khảo sát Cuối cùng, hướng dẫn xây dựng bảng câu hỏi cho dự án nghiên cứu đã chọn theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi, từ xác định mục tiêu và đối tượng đến soạn câu hỏi, thử nghiệm tiền kiểm tra và điều chỉnh để triển khai hiệu quả.

Nhóm em cho rằng nghiên cứu định lượng là phù hợp nhất, Với mẫu và công cụ thu thập nghiên cứu (dữ liệu) định lượng là bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp.

Thiết kế bảng câu hỏi: https://forms.gle/aneHTNvcmrhUGV1F6

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa mua sắm smartphone của sinh viên tại TP.

Nhóm nghiên cứu đang tiến hành lấy mẫu khảo sát cho đề tài "Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh" Mục đích của khảo sát là nắm bắt nhu cầu mua sắm và sử dụng smartphone thực tế của sinh viên, đồng thời đánh giá các yếu tố tác động đến việc lựa chọn tính năng và công dụng phù hợp với sinh viên ở TP Hồ Chí Minh Mọi ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ đóng góp thiết yếu cho quá trình hoàn thiện bài nghiên cứu Mọi thông tin cá nhân được đảm bảo và bảo mật Mọi dữ liệu thu thập được chỉ phục vụ cho nghiên cứu khoa học và không được sử dụng cho mục đích khác.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã tham gia đóng góp này, vui lòng để lại gmail để nhóm có thể gửi bộ quà tặng rất hấp dẫn sau khi Anh/Chị đã thực hiện khảo sát xong nhé!

Sau khi khảo sát nhóm biết được:

1 Khách hàng thường sử dụng smartphone thuộc độ tuổi và nghề nghiệp nào chiếm tỷ trọng nhiều nhất?

2 Điện thoại smartphone của hãng nào được nhiều khách hàng lựa chọn? Vì sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm smartphone của hãng đó? Những tính năng nào của điện thoại được khách hàng ưa chuộng nhất hiện nay?

3 Khách hàng thường mua smartphone tại nhà phân phối nào? Tại sao khách hàng mua sản phẩm ở đó?

4 Trước khi mua hàng hành vi của khách hàng là gì? Tìm kiếm thông tin sản phẩm ở đâu? Suy nghĩ trong thời gian bao lâu và khách hàng quyết định mua hàng trong dịp nào?

5 Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng smartphone?

6 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Yếu tố nào chi phối nhiều nhất đến sự lựa chọn sản phẩm smartphone?

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Mô tả quy trình nghiên cứu

Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn smartphone của người tiêu dùng 18 - 22 tuổi tại TP Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu sẽ triển khai bao gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính và định lượng Thảo luận nhóm 5

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi 150

Bảng 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu

Theo một cuộc khảo sát của Learning and Brain (6/2020) Số lượng thành viên tham gia đạt năng suất cũng như hiệu quả nhất trong một cuộc thảo luận nghiên cứu là 5 người

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 = 8*6 + 50 = 98 (n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình) Vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 98, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là 150. Đề tài được mô tả theo các bước như sau:

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Hình 3.1 Mô tả các bước nghiên cứu

Bước 1: Nội dung các cơ sở lý thuyết và thang đo.

Tìm hiểu được các cơ sở lý thuyết và thang đo, chọn lọc những cơ sở lý thuyết và thang đo phù hợp với đề tài mà nhóm lựa chọn Và kết quả thu được là nhóm đã quyết định sẽ sử dụng ba cơ sở lý thuyết chính là thuyết hành vi người tiêu dùng, nhóm tham khảo và thuyết giá trị cảm nhận cũng như thang đo chính mà nhóm sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ của Rensis Likert để khảo sát mức độ quan tâm của sinh viên tới các yếu tố khi mua smartphone. Bước 2: Thang đo nháp 1.

Bắt đầu hình thành các thang đo đầu tiên dựa trên những bài nghiên cứu tương tự và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn.

Bước 3,4: Tiến hành thảo luận nhóm và điều chỉnh thang đo.

Thảo luận nhóm với số lượng 5 đáp viên cùng nhóm tác giả nhằm đưa ra những điều chỉnh phù hợp với đề tài.

Bước 5,6: Thang đo nháp 2 và thực hiện nghiên cứu sơ bộ. Đưa ra thang đo và bảng câu hỏi nhằm thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo lần cuối cùng.

Bước 7,8: Thang đo chính thức và khảo sát bằng thang đo chính thức.

Tiến hành khảo sát chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu và phát hiện những tác động của các yếu tố ảnh

N i dung các ộ c s lý thuyếết ơ ở và thang đo

Tiếến hành th o ả lu n nhóm ậ Điếều ch nh ỉ thang đo

Kh o sát bằềng ả thang đo chính th c ứ

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Sau đó rút ra kết luận, khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá ra các yếu tố mới

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính Để thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua smartphone của sinh viên hiện nay, nhóm phải sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu và xác định rõ những yếu tố đấy phục vụ cho việc thực hiện kiểm chứng Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu có thể phát hiện ra được thêm nhiều yếu tố quan trọng khác có tác động lên hành vi mua mà nhóm không thể tìm hiểu được chỉ qua quan sát

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu định tính

Chúng tôi đã sàng lọc và tìm đọc các sách và tài liệu chuyên ngành Marketing, các bài báo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như tạp chí, mạng xã hội, các website diễn đàn cũng như tham khảo ý kiến một số chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực và lĩnh vực tương đồng.

Bước 1 tập trung vào nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, vai trò của nhóm tham khảo và khái niệm giá trị cảm nhận, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Việc phân tích những lý thuyết này giúp xác định động lực tiêu dùng, các rào cản và mức độ nhận thức giá trị của khách hàng trong bối cảnh thị trường hiện tại Từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, hình thành khung phân tích và rà soát câu hỏi nghiên cứu để đảm bảo sự liên kết giữa cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu Đây là bước nền tảng để thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích và diễn giải kết quả một cách hiệu quả.

Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu – phương pháp chọn mẫu.

Bước 3: Thu thập thông tin qua thảo luận nhóm và theo quan sát.

Bước 4: Chuyển đổi dữ liệu.

Bước 5: Phân tích dữ liệu.

Bước 6: Kiếm chứng các phân tích.

3.2.2.2 Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm

Bước 1: Xác định đối tượng cần phỏng vấn Cụ thể:

Số lượng đáp viên tham gia là 5 người.

• Tiêu chí lựa chọn đáp viên: 18 – 22 tuổi ở TP Hồ Chí Minh.

• Số lượng đối tượng dự phòng: 2 người.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

• Địa điểm: văn phòng được trang bị máy chiếu, micro, loa,…

• Công cụ: giấy, bút dùng để ghi chép

• Điều phối viên: Võ Minh Thành – 2021008547.

Bước 2: Lập dàn bài thảo luận, chuẩn bị nội dung

Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho đáp viên.

Bước 4: Tiến hành buổi thảo luận.

Bước 5: Kết thúc buổi thảo luận và cảm ơn đáp viên Sắp xếp các thông tin đã ghi chép và sao lưu lại 1 bản ghi chép khác.

3.2.2.3.Xây dựng dàn bài thảo luận

Dàn bài được thiết kế để đưa ra câu hỏi mang tính định hướng gồm hai phần: câu hỏi hạng mục và câu hỏi chuyên sâu, được trình bày trong phụ lục số 1; câu hỏi hạng mục là những câu hỏi dễ trả lời, giúp thu thập thông tin nhanh chóng, trong khi câu hỏi chuyên sâu tập trung vào cảm nhận của người tiêu dùng và đào sâu vào quan điểm của họ.

- Tổ chức thảo luận nhóm:

 Địa điểm: Văn phòng tầng 16, Saigon Tower, 29 Lê Duẩn, Quận 1, TP Hồ Chí Minh.

 Số người tham dự: 5 người.

- Sau khi thảo luận xong mỗi đáp viên sẽ nhận được 1 phần quà từ nhóm.

Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tôi tiến hành rà soát nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thông tin không rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mô hình, từ đó, nhóm tác giả đã rút ra được những kết luận như sau: Đầu tiên, đối với yếu tố Giá cả (GC), phần lớn các đáp viên đã chỉ ra mức giá cả từ 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000VNĐ và từ trên 20.000.000 VNĐ là những yếu tố chính mà thúc đẩy họ, người tiêu dùng mua sắm smartphone “Mua sắm smartphone đối với sinh viên thì mức giá 5.000.000 VNĐ tới 10.000.000 VNĐ là hợp lý” - đáp viên 2 Đồng thời, đáp viên 5 bình luận rằng: “Với mức giá tầm trung rất hợp lý với sinh viên song với mức giá đó khó mà kiếm được một chiếc smartphone đáp ứng nhu cầu của sinh viên, vì hầu hết các nhu cầu đó được thiết kế trong một chiếc smartphone với giá tầm cao” Từ đây, có thể kết luận rằng mức giá sinh viên mong muốn về một chiếc smartphone là giá tầm trung nhưng đáp ứng được các nhu cầu thiết yếu mà môi trường học tập đại học cần có.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Tiếp theo, khi được hỏi về yếu tố thái độ của thương hiệu (TĐ), hầu hết các đáp viên đều thể hiện chiến dịch quảng bá của thương hiệu quyết định hành vi mua sắm smartphone của họ, điển hình đáp viên 1 chỉ rõ :”Hãng điện thoại Apple với độ nổi tiếng vượt bậc, họ đã bỏ quên mất những chiến dịch quảng bá Thay vào đó, Samsung lại chiếm ưu thế về các chiến dịch quảng bá đẹp mắt, hấp dẫn thu hút khách hàng”.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng, trực tiếp kích thích hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua sắm smartphone Theo bình luận thứ ba, sự quen thuộc và thân thiện của thương hiệu với người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua điện thoại, điển hình là Apple, một thương hiệu phổ biến và có độ phủ sóng rộng khắp toàn cầu.

Khi được hỏi về phương thức tiếp cận (TC), hầu hết các đáp viên đều bị ảnh hưởng từ các tác động bên ngoài( phương tiện truyền thông) như: quảng cáo trên internet, trên poster,… Những cái tên như Sơn Tùng, Ninh Dương Lan Ngọc, Soobin Hoàng Sơn,… là những influencers hay Kols mà các đáp viên cảm thấy quen thuộc làm đại sứ thương hiệu cho các hãng điện thoại Họ chủ yếu quảng bá ở các trang mạng xã hội như Youtube, tiktok, instagram, với số lượng người theo dõi cao Ngoài ra “ Gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp còn là nhóm tham khảo cho tôi thông tin đánh giá quyết định mua 1 chiếc điện thoại nào tốt, chất lượng”- đáp viên số 2 Đáp viên số 4 trả lời “ Tôi không có thời gian cũng như hiểu biết nhiều về điện thoại, khi ra cửa hàng tôi được các bạn chuyên viên tư vấn thông tin chi tiết về các dòng điện thoại khác nhau từ đó chọn được chiếc điện thoại phù hợp với mình.”

Cuối cùng, khi được nhận xét về đặc điểm của sản phẩm (ĐĐ), phần lớn các đáp viên quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của smartphone, dùng hệ điều hành gì, tốc độ là đặc điểm được người mua quan tâm nhất Vì tính năng này phụ thuộc phần lớn vào bộ vi xử lý tích hợp trong máy, người tiêu dùng thích khả năng xử lý các ứng dụng nhanh Bên cạnh đó “Khi chọn Smartphone, tôi chú trọng kiểu dáng bên ngoài mỏng, gọn nhẹ, bắt mắt, tiện lợi bỏ vửa túi quần.” – đáp viên 5 Đáp viên 1 trả lời “Yếu tố quan trọng tôi cần ở chiếc smartphone là dung lượng pin cao, cảm ứng nhanh nhạy do tính chất công việc tôi sử dụng điện thoại nhiều.” Ngoài ra còn có ý kiến của đáp viên 3: “Tôi ưu tiên mua chiếc điện thoại có chất lượng tốt ví dụ về Cấu hình điện thoại như khả năng chụp hình, bảo mật, trong cùng mức giá cái nào tốt tôi sẽ mua.”

Qua buổi thảo luận, nhóm có thể kết luận cả 5 thang đo đều góp phần quan trọng vào quyết định mua smartphone của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

B ng 3.2: B ng mô t d li uả ả ả ữ ệ

Bảng câu hỏi Câu trả lời

Câu hỏi danh mục Bạn hãy kể tên những hãng smartphone mà bạn biết Một vài đặc điểm mà bạn nghĩ là nổi trội ở những hãng

- Apple,Samsung,Oppo,Xiaomi,Huawei,

- Apple sở hữu cho mình hệ điều hành riêng biệt iOS, Samsung có màn hình chất lượng

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) smartphone

Hiện tại, bạn đang sử dụng hãng smartphone nào? Tại sao bạn lại sử dụng smartphone đó?

- Đang được ưa chuộng hiện nay.

- Có nhiều tiện ích hơn, dễ sử dụng.

- Kiểu dáng sang trọng, nhiều mẫu mã, thể hiện đẳng cấp.

Bạn sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu tiền để mua điện thoại và sẽ thanh toán bằng hình thức nào?

- 10-15tr sẽ là mức giá hợp lý

- Nếu được tôi sẽ chọn thanh toán trả góp vì sẽ phù hợp với ví tiền của tôi hơn

Nếu được chọn thì bạn sẽ chọn giữa một chiếc điện thoại tốt hay một chiếc điện thoại nổi tiếng nhưng không tốt bằng? Và vì sao?

Một chiếc điện thoại có chất lượng tốt sẽ là một lựa chọn đúng đắn Vì tôi muốn chất lượng sản phẩm tôi mua được tương xứng với giá tiền mình bỏ ra

Câu hỏi chuyên sâu Bạn bỏ tiền ra để mua một chiếc điện thoại sang trọng nhưng bạn cảm thấy không hài lòng trong thời gian bạn sử dụng thì bạn có tiếp tục mua hàng ở hãng đó nữa không?

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được phân tích kết quả thảo luận dựa trên thảo luận nhóm với số lượng 5 người Quá trình thu thập được nhóm kiểm duyệt và ghi chép kỹ lưỡng Qua cuộc khảo sát, nhóm có thể hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

Các đối tượng sinh viên tại TP Hồ Chí Minh chú trọng vào nhu cầu, sự tiện lợi, hữu ích mà các hãng smartphone mang lại Việc lựa chọn mua sắm một chiếc smartphone phù hợp về nhu cầu, giá cả lẫn chất lượng tạo cho sinh viên trải nghiệm đáng tin cậy, mức thân thiết với nhãn hiệu Ngoài ra các ưu đãi, quà tặng khuyến mã cũng là một phần thu hút các sinh viên. Đa số sinh viên đều cân nhắc một số điều sau đây nhằm đưa ra được lựa chọn mua sắm smartphone: (1)Giá cả, (2)Thái độ thương hiệu, (3)Hình ảnh thương hiệu, (4)Phương thức tiếp cận, (5)Đặc điểm sản phẩm.

Nghiên cứu định lượng giúp phát triển và củng cố các mô hình, thang đo của giả thuyết và lý thuyết liên quan tới việc lựa chọn mua sắm smartphone Quá trình đo lượng tạo kết nối giữa quan sát thực nghiệm với các mối quan hệ định lượng, cung cấp những số liệu cụ thể để dễ dàng phân tích và xử lý dữ liệu về việc lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.

3.3.1.2 Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu

Mẫu tiếp tục được nhóm chọn theo phương pháp phi xác suất và được nhóm tác giả gửi cho bạn bè, người thân là sinh viên đại học, chủ yếu đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: n ≥ 98.

Kích thước mẫu dùng cho mô hình phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu được xác định dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến đưa vào công thức của Tabachnick & Fidell

(1991) bao gồm 150 mẫu Theo Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định n ≥ 8m + 50 = 8*6 + 50 = 98 (m là số biến độc lập), trong nghiên cứu này mẫu được lấy là 150 Kích cỡ mẫu càng lớn sẽ giúp xác định thông tin lựa chọn mua sắm smartphone của sinh viên chính xác và chắc chắn hơn, vì thế nhóm chọn 150 mẫu.

Sau thời gian nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (5/11/2021 – 12/11/2021) nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm cơ sở trong nghiên cứu chính thức.

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Với mục tiêu nghiên cứu phương pháp định lượng, nhóm đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và tiếp cận người dùng Cụ thể là đối tượng thế hệ Z, thông qua hình thức tạo bảng khảo sát trên Google Phân tích nhân tố dựa trên định tính, nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính Bao gồm 2 cầu hỏi sàng lọc với mục đích nghiên cứu đúng đối tượng Với 6 câu hỏi hành vi trước khi mua nhằm thu thập thông tin về sự hiểu biết cũng như sự quan tâm của khách hàng về ngành hàng smartphone Và 2 câu hỏi nhân khẩu học để thấu hiểu khách hàng về thu nhập cũng

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) như khả năng sẵn sàng chi trả Sau đó, bảng câu hỏi này được gửi đi và khảo sát thông qua các mối quan hệ cũng như những phương tiện mạng xã hội cho 100 người.

3.3.2.2 Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn thành cuộc khảo sát về đối tượng mà nhóm nhắm tới, cụ thể là những sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM Nhóm đã kiểm tra và lọc ra các kết quả hành vi của những người làm khảo sát Trong đó có 96 mẫu trả lời đúng, đầy đủ và có 4 mẫu trả lời không hợp lệ Kết quả mà nhóm thu thập được rất hợp với mẫu cũng như kích cỡ đã chọn và đáp ứng đủ nhu cầu khai thác thông tin Từ đó nhóm có thể tìm ra những yếu tố chính dẫn đến quyết định mua smartphone của sinh viên 18-22 tuổi.

Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm chúng tôi nhận thấy nhu cầu mua và sử dụng smartphone của thế hệ sinh viên là rất phổ biến Kết quả về mẫu hành vi của người tiêu dùng ở độ tuổi 18–22 được thể hiện thông qua khảo sát với mục tiêu kết nối trực tiếp giữa quan sát thực nghiệm và các mối quan hệ định lượng, đồng thời cung cấp số liệu cụ thể để thuận tiện phân tích và xử lý dữ liệu về hành vi mua sắm smartphone.

Với sự tiện lợi và các tính năng nổi bật, điện thoại thông minh đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của mọi người nói chung và sinh viên nói riêng Có thể ví những chiếc smartphone như một cánh tay phải đắc lực của sinh viên trong học tập và làm việc Qua kết quả các mẫu khảo sát cho thấy các yếu tố mà đa số sinh viên quan tâm khi đưa ra quyết định mua và sở hữu cho mình một chiếc điện thoại thông minh Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược phù hợp để phát triển thị trường smartphone.

Tổng quan từ việc tiến hành khảo sát và tiến hành nghiên cứu định lượng, nhóm chúng tôi kết luận được rằng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu cho mình một chiếc điện thoại thông minh của thế hệ sinh viên Như giá thành, đặc điểm sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Từ những đúc kết và thông tin mà nhóm mang lại, doanh nghiệp có thể đưa ra những đề xuất về cải tiến sản phẩm cũng như chương trình Marketing phù hợp để đạt được hiệu quả và hiệu suất cao nhất.

Tổng quan từ việc tiến hành khảo sát và tiến hành nghiên cứu định lượng, nhóm chúng tôi kết luận được rằng những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên trên sàn thương mại điện tử như nhóm tham khảo, chất lượng dịch vụ, tiện ích, giá cả, nhân khẩu học, truyền thông, bảo mật Dựa vào khảo sát, nhóm đã đúc kết được hành vi mua của sinh viên ngày càng được ưa chuộng và tin dùng và từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những đề xuất marketing để đạt được hiệu quả cao.

Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)

[1] Nghiên cứu Marketing là gì? https://www.semtek.com.vn/nghien-cuu-marketing/

[2] Nghiên cứu Marketing (Marketing Research) là gì? vietnambiz https://vietnambiz.vn/nghien-cuu-marketting-marketing-research-la-gi-qua-trinh-nghien- cuu-marketing-20190809191548927.htm

[3] Trần Thị Ngọc Trâm 2018 123.docz Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn TP Biên Hòa https://text.123docz.net/document/6729342-cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua- smartphone-cua-nguoi-dan-tren-dia-ban-thanh-pho-bien-hoa.htm